6 показателей удовлетворенности клиентов, которые вы должны начать измерять

Сегодня у клиентов так много вариантов, поэтому вы не можете полагаться на свою интуицию, чтобы понять, довольны ли они вашим брендом. Точно так же, как вы измеряете посещаемость сайта или доходы, вам необходимо измерять удовлетворенность клиентов. В компании Zonka Feedback мы проводим дни напролет, работая над продуктом, который поможет людям сделать именно это, но мы также уделяем время измерению опыта наших собственных клиентов. Измерение удовлетворенности клиентов помогло нам сократить отток, создать мощный имидж бренда, сократить время и деньги, затрачиваемые на поддержку клиентов, и создать лояльность среди нашей аудитории.

Показатели удовлетворенности клиентов: прямое измерение

Лучше всего о впечатлениях ваших клиентов можно узнать от самих клиентов. Вы можете напрямую спросить клиентов об уровне их удовлетворенности несколькими способами.

Показатель удовлетворенности клиентов (CSAT)

Показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) измеряется с помощью опроса, в котором клиентам предлагается оценить свой опыт после взаимодействия или покупки. Вы знаете такие: они появляются после того, как вы только что что-то сделали или купили, и спрашивают, как все прошло. Опрос обычно состоит из числовой шкалы или шкалы, основанной на эмодзи, представляющей диапазон впечатлений от плохого до отличного. Исходя из ответов, CSAT может находиться в диапазоне от 0% до 100%.

Опросы CSAT также позволяют задавать клиентам последующие вопросы, чтобы понять, почему они поставили вам определенную оценку. Открытые вопросы будут уникальными для вашего опроса, но вот некоторые примеры:

• Какова причина оценки, которую вы нам поставили?
• Что мы можем сделать лучше, чтобы улучшить ваш опыт работы с нашим брендом?
• Сталкивались ли вы с какими-либо трудностями во время покупок у нас? Если да, пожалуйста, расскажите, в чем они заключались.
• Что бы вы хотели, чтобы мы изменили в нашем продукте/услуге/компании?

В компании Zonka мы используем опросы CSAT для улучшения процесса регистрации. Мы отправляем опрос CSAT каждый раз, когда клиент совершает покупку, и каждый раз, когда мы внедряем новую функцию или обновление программного обеспечения. Опросы после покупки помогают нам настраивать решения, поэтому клиенты могут видеть ощутимые результаты с самого начала. Мы вставляем опросы непосредственно в тело электронного письма, что повышает количество ответов.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) — это широко используемая метрика удовлетворенности клиентов, которая измеряет лояльность клиентов к бренду. По сути, он говорит вам, будут ли клиенты готовы рекомендовать вас другим людям.

• Клиентов, которые ставят оценку 9 или 10 баллов, называют промоутерами. Они очень лояльны к компании и готовы рекомендовать ее другим.
• Клиенты, дающие оценку 7 или 8 баллов, называются пассивными. Они не являются безоговорочно лояльными к бренду и могут сменить его, если им будет предоставлен лучший выбор.
• Клиенты, которые ставят оценки от 0 до 6 баллов, являются отщепенцами. Они не проявляют лояльности к компании и могут даже злословить о ней.

Вот как выглядит вопрос NPS:

NPS обычно используется для понимания лояльности клиентов к бренду в целом, но его также можно использовать для измерения удовлетворенности конкретным опытом или услугой. В зависимости от того, что вы измеряете, вы можете немного изменить вопрос — вот несколько примеров:

• По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд другим людям на основании только что полученной вами поддержки?
• На основании вашего опыта использования [название продукта], пожалуйста, оцените вероятность того, что вы порекомендуете наш продукт/предприятие другим, по шкале от 0 до 10.
• После нашего последнего обновления программного обеспечения, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бизнес другим, по шкале от 0 до 10?
• Насколько вероятно, что вы воспользуетесь нашей реферальной программой и порекомендуете наш бизнес другим, по шкале от 0 до 10?

Как и в опросах CSAT, в опрос NPS можно добавить открытые вопросы, чтобы понять, почему клиенты отвечают так, как они отвечают, — именно это позволит вам внести изменения.

В компании Zonka мы рассылаем опросы NPS через два месяца после того, как клиент начал работать с нами. 

Чтобы понять причины, лежащие в основе оценки, мы добавили дополнительный вопрос, в котором спрашивали людей о проблемах, с которыми они столкнулись при использовании Zonka.  Как вы можете видеть в приведенном выше отчете, пять основных причин, по которым наши недоброжелатели и пассивы назвали низкий NPS, были следующими:

1. Трудности в поиске статей о помощи и делах
2. Длительное время рассмотрения заявок
3. Служба поддержки или агенты не всегда доступны
4. Желание получить больше функциональных возможностей и обновлений
5. Необходимость интеграции с большим количеством инструментов

Основываясь на этих ответах, мы приняли меры:

• Мы пересмотрели раздел справки, добавив больше статей и вставив ярлыки к статьям справки на странице функций, чтобы сделать информацию более доступной.
• Мы внедрили поддержку чата в продукте через Intercom, чтобы увеличить скорость решения тикетов.
• Мы добавили больше людей в нашу команду по работе с клиентами, чтобы поддержка была доступна круглосуточно.
• Мы добавили в приложение оповещение об обновлении функций, которое уведомляло пользователей каждый раз, когда появлялась новая функция.
• Мы инвестировали в запуск глубоких интеграций с ведущими CRM, такими как HubSpot, инструментами обслуживания клиентов, такими как Intercom, инструментами автоматизации, такими как Zapier, инструментами для работы с клиентами, такими как Zendesk, и инструментами повышения производительности, такими как Slack, Google Sheets и Microsoft Teams.

И все это благодаря одному простому опросу.

Оценка усилий клиента (CES)

Показатель усилий клиентов измеряет усилия, которые клиенты прикладывают для ведения бизнеса с компанией. Он рассчитывается на основе данных опроса CES, в котором спрашивается, насколько легко или трудно было клиентам достичь определенной цели с брендом (например, получить решение проблемы, вернуть или заменить продукт, обратиться за поддержкой в службу поддержки клиентов). После любого вида взаимодействия с клиентом по обслуживанию клиентов мы отправляем ему опрос CES. Мы также используем опросы CES для оценки удовлетворенности клиентов работой каждого агента, чтобы наша команда обслуживания клиентов могла улучшить свою работу, а мы могли продолжать предлагать превосходную поддержку клиентов.

Показатели удовлетворенности клиентов: косвенное измерение

Предполагать, как клиент относится к чему-либо, не очень хорошо, но когда вы сочетаете это с прямыми измерениями, косвенные измерения, основанные на данных, могут помочь вам заполнить пробелы. Вот косвенные показатели удовлетворенности клиентов, которые вы можете использовать, чтобы получить представление о том, как обстоят дела.

Коэффициент оттока клиентов (CCR)

Если людям не нравится ваш бренд, они, скорее всего, сделают одно из двух: (1) громко пожалуются на него или (2) просто… уйдут. Клиенты, которые идут вторым путем — что приводит к так называемому оттоку клиентов — могут многое рассказать вам об уровне удовлетворенности клиентов. Это также может помочь вам понять, как уменьшить отток клиентов. Чтобы рассчитать коэффициент оттока клиентов:

1. Определите период, за который вы хотите рассчитать отток (например, шесть месяцев или один год).
2. Вычтите количество клиентов на конец этого периода из количества клиентов на начало этого периода.
3. Разделите полученный результат на количество клиентов на начало расчетного периода.

Оценка здоровья клиентов (CHS)

Ваш показатель здоровья клиентов — это индикатор того, будут ли клиенты оставаться с вашим брендом в течение долгого времени. В отличие от прямых показателей удовлетворенности клиентов, CHS помогает определить модели поведения за определенный период времени, определяемые такими факторами, как:

• Период использования продукта
• Деньги, потраченные на бренд
• Количество взаимодействий со службой поддержки клиентов
• Готовность отвечать на ваши опросы

В разных компаниях эти параметры могут отличаться, но цель одна: классифицировать клиентов на слабых, подверженных риску и здоровых. Затем вы сможете выявить закономерности среди определенных типов клиентов и оказать им соответствующую поддержку.

Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Пожизненная ценность клиента — это доход, который ваш бизнес получает от клиента в течение предполагаемого срока существования отношений с ним. Вот что вам нужно сделать, чтобы рассчитать CLTV:

1. Рассчитайте среднюю стоимость покупки за год (общая сумма потраченных долларов, деленная на количество покупок).
2. Рассчитайте частоту покупок за год (общее количество покупок, деленное на общее количество клиентов, совершивших покупки).
3. Умножьте эти два числа вместе, чтобы получить среднюю стоимость клиента в год.
4. Определите среднюю продолжительность жизни клиента.
5. Умножьте среднюю продолжительность жизни клиента на среднюю стоимость клиента в год.

Измеряйте удовлетворенность клиентов с помощью правильных инструментов

Косвенное измерение удовлетворенности клиентов позволяет узнать, когда что-то идет не так, а прямое измерение помогает понять, что именно можно улучшить. Использование обеих стратегий в тандеме поможет вам лучше понять своих клиентов и внести изменения для повышения их удовлетворенности. Если вы только начинаете проводить опросы удовлетворенности клиентов, вот несколько последних советов:

• Используйте автоматизацию опросов для сбора большого количества отзывов на разных отрезках пути клиента.
• Интегрируйте свои опросы с инструментами обслуживания клиентов и инструментами продажи билетов для сбора отзывов во время взаимодействия с клиентами.
• Используйте брендинг опросов, чтобы придать вашим опросам специфический характер.
• Персонализация ваших опросов для улучшения опыта обмена отзывами.
• Используйте логику опроса, чтобы сделать опросы более релевантными, основываясь на различном опыте клиентов.
• Используйте многоканальную обратную связь, чтобы не упустить важные отзывы.