9 руководств по стилю, которые улучшают опыт бренда

В проводном мире, где компании общаются на различных платформах, последовательность бренда является ключевым фактором. Для достижения этой согласованности большинство организаций создают руководство по стилю, в котором содержатся рекомендации по стилю и тону письма, визуальным стандартам и использованию активов бренда, таких как логотипы. Руководство по стилю бренда помогает сотрудникам, внештатным сотрудникам и представителям СМИ разрабатывать дизайн, писать о нем и общаться с клиентами, имеющими отношение к бренду. Здесь мы рассмотрим, как несколько брендов разрабатывают и используют руководства по стилю, которые помогают им достичь своих целей, и как вы можете использовать эти примеры при создании своих собственных.

Из чего складывается отличное руководство по стилю?

На протяжении десятилетий бренды осознавали важность тщательного определения своих активов. См. Руководство по графическим стандартам NASA 1976 года, классику дизайна, в котором на 60 страницах просто обсуждается использование логотипа NASA.

Современные руководства по стилю, как правило, немного короче, но все они преследуют одну цель: передать индивидуальность бренда таким образом, чтобы помочь людям говорить как о бренде, так и о нем. Для этого девять цифровых руководств по стилю, рассмотренных ниже, обладают пятью важными характеристиками:

1. Они обладают индивидуальностью. Руководство по стилю формирует голос и индивидуальность вашего бренда. Во всех девяти представленных руководствах по стилю принят собственный тон и голос бренда, что является кивком на важность последовательности.
2. В них легко ориентироваться. Люди, работающие с брендом, должны иметь возможность быстро найти ссылки на общие вопросы стиля. Руководства по стилю из нашего списка организованы с использованием визуальной иерархии, что позволяет читателям легко пролистать их и найти то, что они ищут.
3. Они заранее одобрены. Наличие правил для вашего бренда помогает защитить его индивидуальность. Когда эти правила закреплены в руководстве по стилю, вам не придется получать новые разрешения каждый раз, когда ваши активы используются в новом контексте — на вашем собственном сайте или в СМИ. В каждом из представленных ниже руководств по стилю бренда обсуждаются рекомендации по обычному использованию активов, а также ситуации, в которых могут потребоваться дополнительные разрешения.
4. Они всеобъемлющие. Руководство по стилю должно быть универсальным инструментом, отвечающим на часто задаваемые вопросы о фирменном стиле. Это означает, что руководства по стилю включают в себя обсуждение визуальных активов, а также рекомендации по написанию текстов. Хотя некоторые бренды из нашего списка держат их отдельно, все они предлагают руководства как для дизайна, так и для копирования.
5. Они доступны. Все девять руководств по стилю, которые мы рассматриваем ниже, доступны для общественности. Это снижает необходимость обмена файлами и вероятность потери файлов активов.

Даже несмотря на это сходство, каждый из следующих руководств по стилю бренда использует свой собственный подход к каталогизации правил стиля. Вот почему каждый из них выделяется:

• Atlassian за его лаконичность
• Co-op для поддержания руководства по стилю жизни
• Formstack для объяснения обоснования каждого руководящего принципа
• Frontify за предоставление руководств, специфичных для каждого из каналов контента
• Hootsuite за чувство юмора
• HubSpot за включение руководства по стилю в свои маркетинговые материалы
• Skype за применение своей уникальной визуальной эстетики во всем руководстве
• Mailchimp за публикацию своего руководства по стилю под лицензией Creative Commons
• Zapier за равное внимание, уделяемое внутренним и внешним вкладчикам

Руководство по стилю Atlassian — отличается своей лаконичностью

Atlassian, компания по разработке программного обеспечения, в состав которой входят такие продукты, как Trello, Bitbucket и Jira, в начале своего руководства по стилю говорит об индивидуальности бренда Atlassian: «смелый, оптимистичный и практичный с подмигиванием». Руководство по стилю, безусловно, практично, поскольку каждый из основных принципов бренда изложен в таком количестве слов, которое необходимо для объяснения сути, с графикой для дополнительного акцента. По собственным словам Atlassian, «»достаточно» лучше, чем «все»». Именно поэтому они объясняют свой стиль письма всего четырьмя предложениями. Это освежающе простая точка зрения, особенно для компании по разработке корпоративного программного обеспечения, имеющей 13 различных линеек продуктов (и растущих).

Руководство по стилю Co-op — Выделяется тем, что поддерживает живое руководство по стилю

Руководства по стилю могут определять бренд, но, как и люди и тенденции, стоящие за ними, бренды могут развиваться. Co-op, британский кооператив, предоставляющий своим членам услуги по покупке, страхованию и юридической помощи, предоставляет заинтересованным сторонам возможность обновлять руководство по стилю, создавая живое руководство по стилю, которое постоянно совершенствуется. Существуют альфа-, бета-, архивные и текущие версии многих поддокументов руководства по дизайну Co-op. Каждая версия четко обозначена, и, где это необходимо, включены ссылки на архивы. Компания Co-op даже публикует постоянный отчет о любых изменениях в руководстве по проектированию, чтобы помочь в управлении версиями.

Руководство по стилю Formstack — выделяется тем, что объясняет обоснование каждой рекомендации

Почти к каждому пункту своего руководства по стилю Formstack прилагает обоснование. Этот процесс начинается с объяснения самого руководства по стилю: Это «план, который поможет нам создать красивый, упорядоченный и продуманный опыт во всех подразделениях, связанных с брендом». Другой пример: Formstack объясняет, как и почему он выбирает определенные ключевые слова для своих основных каналов. Ответ. На каждой целевой странице используются разные ключевые слова, чтобы помочь поисковым системам определить, какие страницы наиболее релевантны конкретным ключевым фразам. Это уровень детализации, который большинство брендов не стали бы указывать в своем руководстве по стилю, но Formstack хочет, чтобы читателям была предельно ясна стратегия бренда. В своем руководстве по стилю контента Formstack даже включает 10-секундный и 45-секундный лифт-питч о целях компании. В такие руководства по стилю, как это, обычно включают полезные односложные фразы, слоганы, заявления о целях и другие подобные тексты, чтобы помочь сотрудникам, внештатным сотрудникам и СМИ лучше понять и донести смысл существования бренда.

Руководство по стилю Frontify — отличается тем, что предоставляет рекомендации по каждому из каналов контента

Хотя бренды должны использовать один и тот же голос и тон на всех своих маркетинговых каналах, растет тенденция к использованию каждого из этих каналов для разных целей. В конце концов, если контент отличается, это побуждает клиентов следить за брендом на нескольких каналах. Frontify — это программное обеспечение для управления брендом, поэтому вполне логично, что его руководство по стилю будет примером для подражания. И, конечно, в руководстве по стилю обсуждается назначение каждого маркетингового канала, включая целевые страницы продуктов, блог Frontify, Medium, Twitter, LinkedIn и другие. Например, Facebook является домом для обмена ежедневной деятельностью Frontify, новостями и источниками вдохновения, а YouTube — местом для публикации видео о продукте, обучающих материалов и случайных вебинаров. Такой уровень ясности в определении типов контента помогает сохранить различия в целях различных каналов Frontify, но в то же время обеспечивает последовательный голос бренда.

Руководство по стилю Hootsuite — выделяется своим чувством юмора

Без определенной индивидуальности бренды скучны — они звучат так же, как и все остальные. Создавая и поддерживая уникальный тон, бренды могут выделиться и даже начать чувствовать себя немного… людьми. С момента своего дебюта в 2009 году платформа управления социальными сетями Hootsuite выделяется своим юмором. Руководство по использованию бренда включает в себя такие жемчужины, как предупреждение о том, что нельзя просто инвертировать цвета стандартного логотипа: По словам Hootsuite, «это приводит к грустной (и несколько косоглазой) иконке». Hootsuite также призывает своих участников рассматривать «странные» изображения в соответствующих ситуациях, особенно те, которые имеют мотив совы (хотя крошечные динозавры также разрешены). Используя юмор, чтобы сказать людям, что нужно использовать юмор, Hootsuite является ярким примером того, как руководство по стилю может отражать сам бренд.

Руководство по стилю HubSpot — Выделяется тем, что включает руководство по стилю в свои маркетинговые материалы

Размещение руководства по стилю в открытом доступе служит одной из форм маркетинга, поскольку позволяет пользователям более тесно общаться с компанией. Как и все остальные в этом списке, руководство по бренду компании HubSpot доступно для всех. Но HubSpot делает еще один шаг вперед в своем руководстве по стилю для письменного контента, которое опубликовано в виде раздела электронной книги под названием «Руководство по письменному стилю интернет-маркетинга». Чтобы ознакомиться с комбинированной электронной книгой и руководством по стилю, необходимо указать адрес электронной почты и подписаться на рассылку HubSpot Research, после чего вы получите ссылку для скачивания. Это беспроигрышный вариант, который позволяет HubSpot увеличить свой список рассылки, а подписчикам — расширить свою базу знаний по интернет-маркетингу.

Руководство по стилю Skype — Отличается применением уникальной визуальной эстетики во всем руководстве

В руководствах по стилю, объединяющих дизайн и копирайтинг, как правило, много визуальной составляющей — не больше, чем в Skype, который использует характерные речевые пузыри для передачи своих стилистических рекомендаций. Как отмечается в руководстве по стилю, речевые пузыри всегда должны быть сделаны вручную, а не сгенерированы компьютером; это придает пузырям узнаваемую энергию. Для поддержания единообразия стиля оформления «каждый пузырь — это снежинка» Skype всегда использует шрифт Akbar для этих пузырей. Использование речевых пузырьков для объяснения этики бренда особенно эффективно в разделе, посвященном созданию персон пользователей. В этих разделах репрезентативный набросок каждого из основных демографических групп Skype сопровождается речевым пузырем, объясняющим, кто они такие и почему они пользуются Skype. Визуальные образы также позволяют быстро понять тон бренда, а также дозы и запреты на использование языка.

Руководство по стилю Mailchimp — выделяется тем, что публикует свое руководство по стилю под лицензией Creative Commons

Компания Mailchimp, которая называет себя крупнейшей платформой автоматизации маркетинга для малого бизнеса, стремится предлагать продукты и услуги, которые помогают ее клиентам развиваться. Их письменное руководство по стилю не является исключением. Руководство по стилю контента Mailchimp доступно по лицензии Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International. Это означает, что другим разрешено копировать и использовать его, если они указывают на Mailchimp (и не зарабатывают на этом). На самом деле, Zapier использовал руководство по стилю контента Mailchimp в качестве вдохновения для нашего собственного. Руководство Mailchimp по активам бренда является кратким, но его руководство по стилю письменной речи является исчерпывающим, включая рекомендации по грамматике и механике, форматированию записей в блогах, написанию рассылок по электронной почте, а также правила обращения с часто употребляемыми (так называемыми «скользкими») словами. Так что если вы создаете письменное руководство по стилю с нуля, обратитесь к Mailchimp.

Руководство по стилю Zapier — отличается равным вниманием к внутренним и внешним авторам

Команда Zapier насчитывает более 175 человек, и мы разбросаны по всему миру. Мы также часто сотрудничаем с внештатными сотрудниками и другими партнерами, поэтому для нас важно иметь подробное и доступное руководство по стилю (ссылка на него находится в нижнем колонтитуле). Мы рассматриваем все, начиная с высоты строки, анимации и заканчивая капитализацией в заголовках, а в нашем руководстве по стилю контента даже обсуждается, как писать для каждого из наших различных каналов и аудиторий. Наша любимая часть: Все руководство доступно для поиска по ключевым словам. Наша цель заключалась в том, чтобы облегчить поиск нужной информации для любого сотрудника, как внутреннего, так и внешнего, начиная с предпочтения сокращений (да, пожалуйста) и заканчивая шрифтом (Open Sans, разработанным как нейтральный, но дружественный). Во имя доступности у нас даже есть опция «Загрузить все активы», чтобы любой мог легко использовать эти активы в соответствии с рекомендациями, представленными в нашем руководстве по стилю.

Как создать руководство по стилю для вашего бренда

Вы увидели девять примеров того, как руководство по стилю может улучшить согласованность бренда и потребительский опыт. При написании и разработке собственного руководства по стилю вы можете подражать наиболее важным элементам приведенных выше руководств, сохраняя при этом индивидуальность своего бренда, ответив на следующие вопросы:

• Какова индивидуальность вашего бренда?
• Как эта индивидуальность передается в вашем письменном тексте?
• Как эта индивидуальность передается через активы вашего бренда?
• Какие каналы контента вы используете, и какова цель каждого из них?
• Как оформить руководство по стилю, чтобы оно соответствовало индивидуальному стилю вашего бренда?

Ваше руководство по стилю поможет писателям и дизайнерам вашего бренда работать более эффективно, создав централизованную базу знаний. И более того: Клиенты замечают и вознаграждают бренды, которые ценят и поощряют последовательность. В совокупности эти преимущества делают время и ресурсы, потраченные на создание руководства по стилю вашего бренда, вполне оправданными.