Что такое MRM? Управление маркетинговыми ресурсами, объяснение

На протяжении многих лет я работал на большое количество брендов, большинство из которых были довольно среднего размера. Но несколько лет назад у меня был клиент — мегагигантская глобальная корпорация, и это показало мне, насколько отличаются крупные компании. Мои контактные лица в этой компании не только не знали, что происходит в остальных отделах, но и работали одновременно с более чем пятью агентствами контент-маркетинга, что означало, что они часто платили за то, что оказывалось дублирующей работой. Управление маркетинговыми ресурсами, или MRM, — это подход, который устраняет такие «слепые пятна» и дублирование. Управляя всей маркетинговой организацией как единой экосистемой, а не несколькими отдельными подразделениями, MRM облегчает совместное использование ресурсов и позволяет избежать дублирования, что повышает эффективность работы всей организации.

Что такое МРМ?

MRM — это система управления временем, деньгами и активами, задействованными в маркетинговой кампании. Она объединяет все инструменты и процессы, необходимые для управления отделом маркетинга, позволяя менеджерам управлять всем из одного центра, а не пытаться самостоятельно жонглировать миллионом приложений и трекеров. Технически MRM — это подход к управлению маркетингом. Но поскольку он в значительной степени опирается на технологические платформы для беспрепятственного объединения всех движущихся частей кампании, многие считают MRM технологией, необходимой для реализации этого подхода.

4 ключевых маркетинговых ресурса

В маркетинге существует четыре основных ресурса:

1. Время
2. Деньги
3. Энергия
4. Экспертиза

Когда вы думаете об активах, которые вы используете для проведения маркетинговой кампании, каждый из них может входить в одну из этих четырех категорий или представлять собой комбинацию двух или более ресурсов. Например, такие инструменты, как программное обеспечение и оборудование, представляют собой комбинацию денег, потраченных на их приобретение, и опыта, который они предоставляют вашей команде, а дизайнерские активы — это результат времени, энергии и опыта ваших дизайнеров.  При использовании подхода, не связанного с MRM, каждый из этих ресурсов будет управляться отдельно. Вы бы занимались составлением расписаний и календарей, бухгалтеры — бюджетированием, а лидеры команды — энергией. Многие команды вообще не имеют формальных средств управления опытом. Подход MRM отбрасывает этот фрагментарный подход и вместо этого синхронизирует все управление ресурсами в рамках одной целостной системы. Таким образом, все эти люди работают вместе, обмениваясь задачами и знаниями, и нет никаких пробелов, дублирования или «слепых зон», о которых можно было бы беспокоиться.

Инструменты и функции MRM

Поскольку MRM — это скорее подход или концепция, чем конкретный инструмент, его определение постоянно развивается, чтобы непрерывно удовлетворять потребности маркетинговой индустрии. Большинство задач и инструментов MRM попадают в одну из этих пяти основных категорий:

• Планирование и составление графиков
• Управление кампаниями
• Распределение ресурсов
• Управление рабочими процессами
• Управление эффективностью и отчетность

Планирование и составление графиков

Первым этапом любого маркетингового проекта и этапом, требующим наибольшего логистического маневрирования, является этап планирования и составления графика. На этом этапе менеджеры должны:

• Определить цели
• Выберите KPI
• Разбейте цели на этапы
• Назначение основных задач командам и отдельным лицам
• Расписание крайних сроков

Когда я работал в этой гигантской корпорации, мы часто сталкивались с проблемами, связанными с дублированием графиков, неясными целями и меняющимися KPI. В отличие от этого, моя компания использует централизованную программную платформу для управления графиками, загрузкой и доступностью нашей команды. Даже если я не знаю, над чем конкретно работают другие команды, я могу заказать дизайнеров и редакторов, не беспокоясь о двойном бронировании. Этот централизованный, общеорганизационный подход к стратегическому планированию является примером MRM в действии.

Управление кампаниями

Как правило, менеджеры по маркетингу существуют на уровне управления проектами, с высоты птичьего полета наблюдая за различными задачами и сроками выполнения членами своей команды. Когда проекты становятся напряженными, а менеджеры полностью поглощены наблюдением за своими командами, легко забыть посмотреть наверх и убедиться, что ваш проект по-прежнему соответствует общей стратегии кампании. Когда управление маркетингом централизовано, все заинтересованные стороны и лица, принимающие решения, работают в одном месте. Централизованное управление подобно бульдозеру с колесными гусеницами вместо отдельных колес — оно заставляет все вращаться в одном темпе и в одном направлении, без дополнительных указаний со стороны водителя. А когда вся организация идет в ногу со временем, гораздо легче поддерживать соответствие всех проектов общим целям компании.

Распределение ресурсов

Все различные функции MRM способствуют достижению общей цели — более эффективному и рациональному использованию ресурсов. Бесперебойное планирование экономит время; организованное бюджетирование экономит деньги; подход всего отдела к управлению кампаниями позволяет максимально использовать энергию и опыт вашей команды. MRM также включает в себя управление более конкретными активами, такими как черновики и дизайнерские активы. В моей компании все наши дизайнеры используют одну и ту же платформу для хранения файлов и имеют общий доступ к галерее стоковых фотографий компании. Благодаря использованию централизованных счетов наша система гарантирует, что дизайнеры не будут дважды покупать одни и те же стоковые фотографии, и предотвращает пробелы, вызванные недопониманием того, кто что разрабатывает. Не-MRM-подход к управлению маркетинговым обеспечением приводит к расточительному дублированию и неэффективным производственным процессам.

Управление рабочими процессами

Нет ничего опаснее для растущей компании, чем отсутствие формального процесса документооборота. Когда разные команды и менеджеры делают все по-разному, нет ни ответственности за ошибки, ни похвалы за успехи. Это может быть хорошо, когда вы работаете в небольшой компании, но когда вы начинаете масштабироваться, трещины в структурном фундаменте вашей организации быстро начинают давать о себе знать. Разработка стандартизированного набора рабочих процессов и процедур, которые разделяет вся организация, не только необходима для предотвращения катастрофы, но и устраняет мелкие проблемы и повышает эффективность повседневной работы. Если все команды в вашей организации работают на основе одного и того же набора документов по процессам:

• При необходимости люди могут заполнять пробелы в других командах, не вникая в то, как работает команда.
• Все отчеты и внутренние документы будут иметь одинаковую структуру, что облегчит одновременный просмотр и сравнение информации из разных команд.
• Поскольку все команды будут хранить свои документы по процессам в одном месте, все будут иметь доступ к обновлениям без необходимости вручную рассылать новую информацию соответствующим сторонам.
• Когда каждый имеет доступ ко всем обновлениям, команды с меньшей вероятностью будут тратить время на решение проблем, которые уже решены другой командой.

Управление эффективностью и отчетность

Если и есть что-то, что всплывает в каждом моем маркетинговом посте, то это следующее: что бы вы ни делали, вы должны это отслеживать. Невозможно диагностировать проблемы или развить успех, если вы не собираете данные, которые можно использовать для оценки эффективности проекта. Но даже если каждый отдел тщательно отслеживает и анализирует свои KPI, организация в целом все равно упустит ключевые моменты, которые видны только при просмотре нескольких отчетов одновременно.  Допустим, ваша команда социальных сетей изучает данные по вовлеченности твитов со ссылками на посты в блоге вашей компании за последний месяц и выделяет несколько, которые оказались хуже других. Не имея других данных, они могут предположить, что проблема заключается в тексте твита или времени публикации. Но SEO-команда может обнаружить, что те же самые посты в блоге, которые продвигались в этих твитах, тоже ранжировались не так хорошо, как ожидалось, и в этом случае проблема, вероятно, была не в социальной стороне, а в самой теме контента. Или, возможно, когда вы достаете отчет об отслеживании времени, вы обнаруживаете, что на эти посты ушло значительно меньше времени, чем обычно, что означает, что дело не в теме или социальной составляющей — посты были просто неаккуратными. Если бы эти отчеты хранились отдельно, то и социальная, и SEO-команды тратили бы драгоценное время, пытаясь решить проблему, которая на самом деле не связана с ними.

Варианты программного обеспечения MRM

Управление маркетинговыми ресурсами — это широкий подход к управлению маркетинговыми кампаниями: единственное, что требуется от MRM, — это планирование и управление всеми ключевыми функциями отдела маркетинга из центральной точки обзора и отношение к ним как к частям одной целостной системы.  Существует множество специально разработанных платформ MRM. Среди наиболее популярных — Adobe Marketing Cloud, Oracle Eloqua и Salesforce Marketing Cloud. Другие платформы, такие как HubSpot и Marketo, предлагают инструмент MRM в качестве дополнения.  Но эти платформы не являются строго необходимыми для эффективного управления маркетинговыми ресурсами. Небольшие компании, в частности, могут обойтись комбинацией различных инструментов вместо того, чтобы инвестировать в полноценное программное обеспечение MRM. Если вы решите отказаться от программного обеспечения MRM, вам понадобятся следующие инструменты для управления маркетинговыми ресурсами:

• Программное обеспечение для управления проектами, включающее инструменты для составления расписания и управления заданиями (например, Smartsheet, Asana или Wrike)
• Бухгалтерское программное обеспечение (например, QuickBooks или Xero)
• Программное обеспечение для управления активами (например, InVision, Figma или Dropbox)
• Отслеживающие показатели эффективности маркетинга для конкретного канала (например, программное обеспечение для управления социальными сетями)
• Инструменты отслеживания веб-трафика и SEO (например, Google Analytics или Ahrefs)

Преимущество использования единой специализированной платформы MRM заключается в том, что все эти функции уже связаны в программном обеспечении. Но, немного поработав, вы можете добиться того же эффекта, соединив различные платформы с помощью автоматизации рабочего процесса с помощью такого инструмента, как Zapier.

Автоматизация MRM

Автоматизация — это верный способ минимизировать ошибки и неэффективность практически в любом деле, а поскольку это также является целью MRM, она особенно полезна здесь. Создавая централизованную структуру управления кампаниями, вы можете имитировать функции платформы MRM, установив такие рабочие процессы, как:

• Автоматическая отправка всех вложений электронной почты, записей в формах и социальных изображений в облачное хранилище.
• Регистрация и категоризация покупок активов и расходов по проекту в вашей бухгалтерской платформе
• Автоматический импорт контактной информации успешно конвертированных клиентов и ее пометка для будущих кампаний и сегментации
• Настройка оповещений, когда определенный маркетинговый актив (средства, рабочее время команды, материальные запасы) заканчивается
• Планирование автоматически генерируемых отчетов KPI через регулярные промежутки времени

Эти примеры лишь поверхностно описывают возможности автоматизации функций маркетинговых кампаний. Ознакомьтесь с этими руководствами, чтобы изучить множество способов повышения эффективности вашей кампании и устранения потерь ресурсов.