Как составить карту путешествия клиента в электронной коммерции

Мы уже обсуждали, как путешествие клиента влияет на продажи, обслуживание и работу маркетологов. Но один сегмент, который кажется другим, — это путь клиента в электронной коммерции. Путешествие клиента отличается от путешествия компаний, предоставляющих услуги, тем, что оно может быть гораздо более быстрым (покупка на Amazon или реклама в Instagram). Однако если вы работаете в компании, занимающейся электронной коммерцией, важно понимать путь клиента: все точки соприкосновения и этапы. Ниже мы расскажем о том, как составить карту пути клиента вашей компании электронной коммерции. Кроме того, вы можете скачать несколько шаблонов, которые помогут вам начать работу.

Путешествие клиента в электронной коммерции

Путь клиента в электронной коммерции — это такой же путь, как и любой другой. Он описывает весь опыт, через который проходит клиент при покупке продукта у компании в Интернете — с момента, когда он узнает о вашем продукте, до завершения покупки и обращения в службу поддержки. Точки касания могут включать в себя момент, когда кто-то видит рекламу в социальных сетях, когда друг отмечает его в сообщении в Интернете, когда он натыкается на ваш сайт, читая ваши записи в блоге, когда ваш продукт появляется в Google, когда он ищет его на Amazon и т. д. Путь покупателя в электронной коммерции включает в себя весь путь от первого контакта с вами до покупки продукта и возврата товара. Записывая эти точки соприкосновения, вы можете понять, что путешествие по вашему сайту не идеально. Если это произойдет, вы можете поискать решения, которые помогут вам, например WooCommerce (плагин для WordPress).

Этапы путешествия покупателя в электронной коммерции

1. Информированность

Первый этап пути покупателя в электронной коммерции — осознание. На этом этапе потенциальный клиент сталкивается с проблемой и пытается понять ее. Они смотрят, есть ли у нее решения, преодолевают заблуждения и определяют приоритетность решений.

2. Рассмотрение

На стадии рассмотрения потенциальные клиенты изучают продукты и методы решения своих проблем. Допустим, я хочу начать вести утренний дневник. Я провожу исследование в Google и вижу несколько объявлений в социальных сетях, а затем понимаю, что мне нужен дневник утреннего распорядка. Теперь, когда я знаю, что хочу купить и как решить свою проблему, настало время поиска решений. Я отправлюсь в Google и Amazon, чтобы посмотреть, какие журналы для утренней рутины есть в наличии и какие из них имеют лучшие отзывы.

3. Решение

На этом этапе потенциальные покупатели сужают свой список до лучших продуктов, которые им нужны. Именно в это время они узнают, что выделяет ваш продукт среди конкурентов и почему именно ваш продукт им нужен. На этом этапе очень важно понять, какие точки соприкосновения могут быть использованы для передачи информации о том, что делает ваш продукт уникальным.

4. Удержание

Для электронной коммерции я добавлю еще один этап в путешествие клиента. Этот этап — удержание. После того как покупатель приобретает ваш продукт, его впечатления и решение о повторной покупке зависят исключительно от качества вашего продукта и обслуживания клиентов. Допустим, посылка пропала, доставлена не по адресу или они хотят вернуть товар. Они не станут покупать у вас снова, если этот опыт окажется неудачным. Они, вероятно, подумают о том, чтобы оставить положительный отзыв, если все пройдет хорошо. На этом этапе подумайте о ретаргетинговом маркетинге и рекламе в социальных сетях, чтобы ваши товары чаще появлялись в Интернете. После того как вы порадуете своих клиентов, они увидят, что вы появляетесь в сети, и захотят взаимодействовать с вами. Они будут покупать у вас снова и снова.

Как улучшить путешествие клиента в электронной коммерции

Теперь, когда вы понимаете, что такое путешествие покупателя в электронной коммерции, вы можете предпринять шаги по улучшению своего собственного путешествия. Чтобы добиться этого, ваша главная задача должна заключаться в том, чтобы сделать путешествие каждого клиента как можно более приятным и индивидуальным. Вот несколько общих рекомендаций и практических шагов, которые вы можете предпринять.

1. Повысьте качество обслуживания клиентов.

Все просто — чем больше клиентам нравится взаимодействовать с вами, тем дальше они продвигаются по пути клиента. Улучшение качества обслуживания клиентов может способствовать повышению конверсии и углублению значимого взаимодействия с ними, создавая более глубокие и значимые связи. Вот как на практике выглядит увеличение восторга клиентов:

• Предлагайте уникальные вознаграждения в честь дней рождения или особых случаев
• Создавайте специальные мероприятия
• Предлагайте сувениры
• Создайте сообщество вокруг вашего бренда или продукта
• Предлагайте сюрпризы, например, срочные распродажи или специальные скидки в рамках программ лояльности.
• Индивидуальное взаимодействие с клиентами в социальных сетях

Вы можете дать волю своему творчеству, придумывая новые способы порадовать своих клиентов, — неправильного ответа практически не существует!

2. Создайте FOMO.

FOMO — это мощная мотивация, которую можно использовать для повышения вовлеченности и улучшения процесса взаимодействия с клиентами. В конце концов, если вы сможете заставить клиентов почувствовать, что они упустят что-то, если не сделают следующий шаг, то на каждом этапе вы будете добиваться большего. Вот несколько практических способов увеличить FOMO в хорошем смысле этого слова на протяжении всего пути вашего покупателя в электронной коммерции:

• Перечислите, сколько единиц товара еще можно приобрести.
• Включите таймер на странице покупок, показывающий, сколько времени осталось до конца распродажи.
• Покажите, сколько покупателей просмотрели продукт за последний час или день.
• Подчеркните, что запасы ограничены.
• Выделите важную дату события и создайте последовательность электронных писем с обратным отсчетом.

Создавая ощущение срочности, важно продумать, как вы будете это делать. Возможно, вы захотите, чтобы это не выглядело манипуляцией, которая может оттолкнуть клиентов. С другой стороны, если ваши исследования показывают, что это может подойти вашей аудитории, особенно если она ожидает определенного отношения от вашего бренда, это может сработать.

3. Проведите опросы.

Опросы позволяют получить информацию о клиентах, которая поможет вам лучше адаптировать свой опыт к ним. Очные и онлайн-опросы помогают получить информацию, которую не могут дать метрики и результаты поиска. Вы можете собирать опросы в любом месте, включая следующие:

• Онлайн
• Лично
• Через электронную почту
• При нажатии на страницы вашего сайта

Подумайте, какую информацию вы могли бы использовать для улучшения качества обслуживания клиентов. Затем вы можете создать опрос, который позволит вам получить необходимую информацию. Возможности такого подхода безграничны.

4. Повысьте уровень социальной доказательности.

Вам нужно, чтобы посетители сделали следующий шаг — перешли на ваш сайт, совершили покупку или даже открыли письмо «спасибо». Перспективам легче сделать следующий шаг, и они чувствуют себя лучше, когда видят, что они не одиноки. Вот несколько способов повысить социальную значимость:

• Выделите отзывы покупателей
• Покажите, сколько человек купили тот или иной товар.
• Поделитесь отзывами
• Посты в социальных сетях

Оптимизация вашего путешествия по электронной коммерции с учетом социальных доказательств устраняет многие сомнения, которые могут возникнуть у покупателей, когда они готовятся сделать следующий шаг.

5. Персонализируйте каждую точку соприкосновения.

Клиенты ожидают большей персонализации, и, скорее всего, у вас есть возможности для ее повышения в вашем клиентском опыте. Улучшив сбор данных в каждой точке контакта, вы получите больше информации и возможностей для дальнейшей персонализации взаимодействия. Вот несколько способов сделать это:

• Добавляйте имя контакта в сообщения, например, в тексты или электронные письма.
• Подбирайте предложения, основываясь на местоположении, покупках или истории просмотров.
• Разверните всплывающие окна, предназначенные для каждого этапа пути покупателя.
• Создавайте специальные предложения, соответствующие желаниям потенциальных клиентов.

Персонализация — это не просто знакомство с потенциальным клиентом по имени. Она включает в себя создание путешествия в соответствии с уникальными желаниями, стремлениями и ожиданиями потенциального клиента. Иногда самая эффективная персонализация вообще не предполагает использования слов. Теперь, когда мы понимаем, как устроен путь покупателя в электронной коммерции и что можно сделать для его улучшения, давайте визуализируем его с помощью карты пути покупателя.

Карта путешествия клиента в электронной коммерции

Карта пути покупателя в электронной коммерции — это визуальное представление различных точек соприкосновения на пути покупателя. Эта карта отображает этап пути покупателя, на котором он находится, перечисляет цели и определяет каналы, по которым покупатель может пройти через эту точку контакта. Чем больше у вас точек соприкосновения, тем более необходимой становится карта пути покупателя. Эта карта будет представлять собой визуализацию пути клиента от начала до конца. Создание этой карты направлено на то, чтобы понять путь клиента и спланировать, как вы будете улучшать клиентский опыт в каждой точке контакта. Давайте посмотрим на пример. Клиент HubSpot, компания CODE41, оптимизировала свой путь клиента в электронной коммерции с помощью HubSpot Marketing Hub, Sales Hub и Service Hub. С помощью Marketing Hub компания CODE41 отправляет миллионы писем (да, миллионы) по своим спискам. С помощью Sales Hub команда поддержки клиентов автоматизирует напоминания, чтобы свести к минимуму количество ошибок в работе службы поддержки: не выполнить запрос клиента, не забыть проверить статус платежа и т. д. Наконец, компания использует Service Hub для создания отчетов о количестве возвращенных билетов, жалоб, ремонтов и т. д. Это помогает им улучшить качество обслуживания клиентов и повысить уровень их удержания. Чтобы начать работу над шаблоном карты пути клиента в электронной коммерции, можно воспользоваться картой пути клиента от HubSpot. Здесь вы продумаете, что думает или чувствует покупатель, его действия, исследования и то, как он переходит от рассмотрения к принятию решения.

Что вы можете заполнить в каждом из этих разделов? Давайте посмотрим.

О чем думает или что чувствует клиент?

Подумайте, что думают или чувствуют покупатели на каждом участке пути покупателя. Вникнув в их мысли, вы сможете лучше решить их проблемы и оправдать их ожидания, чтобы перевести их на следующий этап пути покупателя.

• Стадия осознания: Клиент только начинает осознавать, что у него есть проблема. Он может чувствовать неуверенность или беспокойство, разочарование или просто любопытство. У них могут возникнуть вопросы о том, что происходящее с ними является следствием основной проблемы, которую они еще не выявили.
• Стадия рассмотрения: Клиент ищет потенциальные решения своей проблемы. Они задают вопросы о бюджете и о том, какой тип решения лучше всего соответствует их потребностям или образу жизни. Определив проблему, они рассматривают форму потенциального решения.
• Стадия принятия решения: Клиент оценивает конкретных поставщиков решений, их преимущества и недостатки. В конечном итоге заказчик принимает решение, пересматривает свои потребности или отказывается от решения, если оно не соответствует его ограничениям.

Каковы действия клиента?

На каждом этапе пути покупателя клиенты совершают различные действия, которые могут либо перевести их на следующий шаг, либо вернуть на более ранний этап, либо заставить покинуть ваш маховик.

• Стадия осведомленности: Клиенты будут искать информацию, которая сообщит им о явлении, связанном с проблемой, или о самой проблеме. Они могут отправить электронное письмо для получения контентного предложения, загрузить контентное предложение или перейти по ссылке из социального поста.
• Стадия рассмотрения: Клиент захочет изучить различные решения, но, возможно, ему придется остановиться на каком-то конкретном поставщике. Они захотят подписаться на бесплатную пробную версию, назначить живую демонстрацию, посетить виртуальную конференцию, прочитать белую книгу или тематическое исследование.
• Стадия принятия решения: Клиент рассматривает возможность приобретения вашего продукта и хочет узнать о нем больше. Он может назначить встречу с продавцом, чтобы узнать больше, подписать контракт или согласиться на льготное предложение.

Что или где изучает покупатель?

На каждом этапе пути покупателя он обращается к разным источникам информации.

• Стадия осведомленности: Клиент ищет общую информацию и ответы на вопросы о своем опыте. Они ищут блоги, технические статьи, социальные посты и короткие видеоролики, посвященные некоторым проблемам, с которыми они сталкиваются.
• Стадия рассмотрения: Покупатель ищет более глубокие материалы, посвященные потенциальным решениям его проблемы. Чтобы понять преимущества и недостатки потенциальных решений, они будут искать более подробный контент, например, объемные блоги, тематические исследования, отраслевые журналы и длинные видеоролики.
• Стадия принятия решения: Покупатель захочет узнать больше о вашем продукте. Они захотят прочитать или посмотреть отзывы, попробовать бесплатные пробные версии, взять образцы, ознакомиться с техническими характеристиками и лучше понять возможности, преимущества и ограничения вашего продукта.

Как мы будем продвигать покупателя по его пути, ориентируясь на нас?

Клиентам требуются разные стимулы, призывы к действию и подсказки, чтобы перейти от одного этапа пути покупателя к другому.

• Стадия осознания: Клиента можно побудить предоставить свои контактные данные в обмен на часть контента.
• Стадия рассмотрения: Получив контактную информацию клиента, вы можете попытаться назначить ему встречу с отделом продаж. Этого можно добиться, предложив им контент, отвечающий их потребностям.
• Стадия принятия решения: Клиент готов заключить сделку, подписаться на меньшую сумму или расстаться. Каким бы ни был результат, вы можете работать над тем, чтобы удержать клиента в своем маховике, чтобы совершить с ним будущую продажу, воспользоваться сарафанным радио или получить рефералов.

Для получения более подробной информации вы можете ознакомиться с этой статьей об осмыслении путешествия клиента и посмотреть видео ниже, чтобы узнать больше:

Создание карты

Теперь вы можете задаться вопросом: «Как создать карту пути покупателя в электронной коммерции?». Сначала вы создадите персоны покупателей, а затем представите, через что проходит ваш идеальный клиент, когда ищет ваш продукт. После этого загрузите наши шаблоны и пройдите курс HubSpot по маркетингу в сфере электронной коммерции. Затем вы можете заполнить шаблон и провести мозговой штурм, как улучшить путешествие в каждой точке контакта. Составление карты пути клиента в электронной коммерции необходимо для понимания целевой аудитории и улучшения качества обслуживания клиентов. Сосредоточение внимания на обеспечении наилучшего обслуживания клиентов поможет удержать их и увеличить количество лидов и продаж.

Создание лучшего путешествия клиента в электронной коммерции

Вы можете сделать это для своего бизнеса, зная о важности составления карты путешествия клиента в электронной коммерции. Визуальное представление пути клиента позволяет лучше понять, какой путь проходит покупатель, и найти способы улучшения общего впечатления. При правильном применении карты пути клиента можно даже увеличить конверсию. Готовы приступить к работе? Ознакомьтесь с нашим бесплатным ресурсом, где вы найдете шаблоны, которые можно использовать для составления схемы путешествия клиента!