Поворот через кризис: как одна компания восстановила свои позиции

В конце февраля 2020 года мы получили первый звонок от клиента: им было очень жаль, но они вынуждены отменить свое мероприятие. В течение следующих трех дней продолжали поступать такие же звонки и электронные письма. Менее чем за 72 часа мы превратились из задиристого стартапа с 250 000 долларов в месяц с трудом заработанного дохода в фактически нулевой доход и отсутствие новых клиентов. Я пишу этот пост, чтобы поделиться тем, чему мы научились, потеряв весь доход, а также рассказать о том, как мы восстановились. Потому что менее чем за 24 часа мы перестроили весь наш бизнес, и сейчас мы на пути к восстановлению. Мы стали более бережливыми, более целенаправленными и боремся изо всех сил. В частности, я собираюсь рассказать:

• Как мы выявили новый источник дохода и провели репозиционирование за 24 часа
• Где мы сократили расходы, чтобы расширить нашу денежную позицию
• Основные инвестиции, которые мы сделали для перезапуска машины роста
• Управленческие идеи для руководства в условиях кризиса

Как мы выявили $250 000+ новых доходов

Наша компания Museum Hack проводит нетрадиционные экскурсии по лучшим музеям мира. Нашим первым музеем стал Метрополитен-музей в Нью-Йорке, а затем мы стали проводить экскурсии по музеям Чикаго, Лос-Анджелеса, Филадельфии и Вашингтона. Museum Hack проводит публичные экскурсии по музеям по цене от 39 до 99 долларов США за билет, в зависимости от музея и типа экскурсии. Мы также проводим частные экскурсии для семей, мальчишников/девичников и корпоративных групп в качестве мероприятий по сплочению коллектива. Наша бизнес-модель послужила системой раннего предупреждения о текущем экономическом и медицинском кризисе. Сначала наши корпоративные клиенты быстро ввели внутренние запреты на поездки и отменили групповые мероприятия, что привело к массовым отменам, о которых я упоминал во вступлении. Через несколько дней музеи объявили о закрытии для посетителей, что еще больше усилило необходимость перемен: мы должны были впасть в бессрочную спячку или найти новый источник дохода. Мы начали планировать и принимать меры.

«Хак» Google для быстрого поиска новых доходов

Google создал инструмент для выявления новых источников дохода для вашего бизнеса. Он совершенно бесплатен, прост в использовании, и вам даже не нужен аккаунт Gmail для доступа к нему. Он называется Google Trends, и это было первое место, где мы искали идеи для спасения нашего бизнеса. В Google Trends вы можете ввести любое ключевое слово и увидеть данные о тенденциях поиска по этим ключевым словам за 16 лет. Вы можете сортировать эти данные по странам, временным периодам и другим фильтрам, что может помочь вам более тонко понять цифры. Например, в прошлом мы искали данные, относящиеся к нашей отрасли, и обнаружили, что конец декабря и выходные 4 июля — это неизменно медленные периоды. Этот вывод не был неожиданностью, он соответствовал нашим предположениям, основанным на том, что мы видели в нашем бизнесе, но он был полезен для кодификации этих предположений и принятия решений на будущее.

В Google Trends также есть функция «Связанные запросы», которая во время кризиса может стать для вас лучшим способом поиска возможностей. Мы увидели, что поисковые запросы, связанные с тимбилдингом в наших городах присутствия, падали в то же время, когда поисковые запросы, связанные с виртуальным тимбилдингом, росли. Опыт Museum Hack в этой новой области был ограничен: в прошлом мы провели несколько онлайн-тренингов и опубликовали одну запись в блоге с идеями виртуальных мероприятий по тимбилдингу для удаленных команд. Тем не менее, учитывая наш опыт проведения мероприятий по тимбилдингу на местном уровне и более шести лет работы в компании со стопроцентной удаленностью, знакомство с виртуальной сферой казалось нам лучшей возможностью для поворота. Мы не знали и, честно говоря, до сих пор не знаем, каков долгосрочный потенциал этого рынка, и ожидаем, что он, скорее всего, будет продолжать колебаться. Но на данный момент это работа, в которой наши сотрудники хорошо разбираются, и она достаточно близка к нашим существующим процессам маркетинга, продаж и операций.

Наш 24-часовой поворот на teambuilding.com

В прошлом году мы незаметно приобрели и начали развивать новый домен: teambuilding.com. Мы хотели расширить наши корпоративные предложения за пределы музейных экскурсий, и мы начали проводить соревнования по приготовлению гуакамоле, конкурсы пряничных домиков и другие подобные мероприятия в рамках родительского бренда Team Building. До кризиса COVID-19 Team Building был побочным проектом в области SEO и развития бренда, а в остальном не являлся приоритетным для операционной деятельности. Осознав, что нам необходимо быстро перепозиционироваться, мы вывели Team Building на передний план наших операций и стратегии:

• Мы создали концепции для ряда мероприятий, которые мы можем проводить виртуально.
• Мы создали целевую страницу для услуг по виртуальному и удаленному тимбилдингу.
• Мы создали микросайты для тех брендов и видов деятельности, которые, по нашему мнению, имели наибольший потенциал.
• Мы начали проводить внутренние бета-тестирования, чтобы отработать механику.
• Мы упростили нашу модель ценообразования и начали создавать PDF-файлы, предложения и другие сопутствующие материалы.

Примерами виртуальных мероприятий по сплочению коллектива, которые мы сейчас предлагаем, являются Online Office Games — 90-минутная серия веселых игр и заданий, проводимых по защищенной линии Zoom; и Tiny Campfire — мероприятие, в ходе которого мы рассылаем наборы для s’more, а затем приглашаем участников поиграть в игры и послушать исторические истории о привидениях у виртуального костра.

Для того чтобы реализовать эту стратегию, мы внесли некоторые значительные изменения в то, как мы управляем нашими деньгами.

Куда мы тратим деньги сейчас, а куда нет

Когда доходы сократились на 2,8 миллиона долларов, одним из наших первых шагов было критическое рассмотрение всех наших расходов. У нас были деньги в банке, и мы подсчитали, как долго мы сможем продержаться при нулевом доходе и наших текущих расходах. Ответ: недолго. Одно из первых изменений, которое мы сделали, касалось программных инструментов. Например, мы окончательно отказались от хостинговой службы email-рассылки, за которую мы платили ~5 000 долларов в год. Ранее мы перевели часть нашего email-маркетинга на самостоятельное хостинговое решение, отправляющее сообщения через Amazon Web Services, но остались на другом поставщике из-за нескольких полезных, но не обязательных функций, которые он предоставлял. Учитывая потерю доходов, было легко принять решение о полном переходе на самораспространяемую версию, которая быстрее, удобнее в использовании и стоит около $4 в месяц. Самым существенным действием, которое мы предприняли, было краткосрочное сокращение штата наших фасилитаторов. Мы — трудоемкий бизнес и не могли поддерживать зарплату или предоставлять работу нашей команде без поступления доходов. Увольнения — непростое решение; потеря работы дестабилизирует финансово и эмоционально.

Мы приняли решение об увольнении, чтобы наши сотрудники могли получить пособие по безработице. Мы также создали чрезвычайный фонд для наших сотрудников, чтобы оказать им финансовую поддержку до тех пор, пока мы не сможем нанять их обратно. Не все финансовые изменения, которые мы сделали, были направлены на сокращение расходов. Например, мы обновили пакет хостинга нашего веб-сайта, чтобы разместить дополнительную работу, которую мы выполняем. Мы также увеличили расходы на Google Adwords для соответствующих ключевых слов и инвестируем больше средств в Zapier для создания автоматизированных процессов, которые поддерживают наш поворот. До кризиса мы находились на завершающей стадии найма директора по продажам, который мы отложили из-за неопределенности. Когда мы начали видеть перспективы поступления новых доходов, мы сделали предложение нашему лучшему кандидату, и она быстро включилась в работу.

На протяжении всего переходного периода наш план для штатных сотрудников заключался в том, чтобы они работали над долгосрочными проектами, такими как SEO, создание внутренней команды и обучение, чтобы в итоге мы вышли из этого периода более сильными. С переходом наша команда теперь занята новыми инициативами. Я поделился этим взглядом на наши расходы, потому что для меня это был серьезный пересмотр взглядов на то, как нужно думать об инвестициях в свой бизнес во время кризиса. Если вы быстро теряете все доходы, как это произошло с нами, то вам, скорее всего, придется сократить расходы. Подумайте и о другой стороне: куда вы можете инвестировать средства, которые поддержат ваше восстановление, вернут ваших людей к работе и даже могут привести к росту?

Как провести свою команду через огненные ямы экономической гибели

Кто-то, вероятно, написал обширную литературу о том, как управлять и руководить во время кризиса, которую во время настоящего кризиса у вас, скорее всего, не будет времени читать. Я все еще учусь тому, что значит хорошо руководить в условиях пандемии, масштабных экономических колебаний и всего остального, что приходит вместе с ними. Я хочу поделиться некоторым из того, чему я научился. Во-первых, проявите терпение, умение слушать и понимать. Даже в самые лучшие дни у вас нет полной картины того, что чувствуют ваши сотрудники, что влияет на их работу и принятие решений. В период быстрых перемен исходите из лучших побуждений и поддерживайте своих сотрудников как людей. Затем примите меры по выражению благодарности. Ваши люди выбирают работать с вами, и вы благодарны им за каждую минуту внимания и усилий. Помимо того, что вы благодарны, найдите способы проявить свою благодарность.

У нас есть канал #you-are-awesome в Slack, где мы осыпаем членов команды похвалами, а также даем неожиданные бонусы, повышаем зарплату по мере возможности и часто говорим команде, что ценим их. Далее, будьте готовы выполнять работу. Лидерство с передовой — один из самых сильных способов показать сотрудникам, что их работа важна. Занимайтесь маркетингом, продажами, операциями и всеми другими отделами, где вы можете внести значимый вклад. Работайте в абсурдные часы, если это необходимо, и, безусловно, делайте это прежде, чем просить об этом других. Наконец, работайте на 10-м уровне честности. Если сдвиг на рынке достаточно велик, то и ваша команда, и ваши поставщики, и ваши конкуренты, и их семьи и сообщества тоже переживают его. Продолжайте работать честно, уделяйте время тому, чтобы делать все правильно, и не срезайте углы. Ваше наследие не ограничивается неделями, месяцами или годами кризиса: оно остается навсегда.

Предприниматели решают проблемы. Мы заполняем пробелы. Мы создаем рабочие места. В Museum Hack and Team Building нам повезло, что мы рано заметили тенденцию, и еще больше повезло, что у нас была команда, которая могла быстро перестроиться и действовать сообща, чтобы создать что-то новое. Если вы хотите узнать больше о нашем пути, Эндрю Уорнед из Mixergy назвал его «лучшей историей рецессии». А я написал больше о наших планах в нашем блоге. Влияние кризиса на ваш бизнес и проекты может быть больше или меньше, чем у нас. Продолжайте решать проблемы, заполнять пробелы и работать над созданием рабочих мест. Мир нуждается в том, чтобы вы боролись, как в аду.