Что такое B2B маркетинг? (+ 10 лучших стратегий)

Маркетинг — важнейшая функция любой компании. Неважно, кто является вашими потенциальными клиентами — частные лица или другие компании.  Но такие гиганты бизнеса, как Salesforce, Microsoft и Oracle, знают, что маркетинг для других компаний — это сложная задача. Здесь может быть несколько лиц, принимающих решения, и несколько уровней согласования.  Но в конечном итоге маркетологи B2B все равно работают с людьми, а не с туманными бизнес-структурами, поэтому основные принципы маркетинга остаются верными.  Маркетинг B2B, сокращенно от business-to-business marketing, относится к маркетингу продуктов или услуг для других предприятий, а не для отдельных потребителей.  Маркетинг для конечного потребителя известен как маркетинг B2C, а бренды B2C включают такие компании, как Walmart, Starbucks или Apple. Этот отдельный целевой рынок влияет на все аспекты маркетингового плана компании B2B — от первоначальной стратегии бренда до длительного цикла продаж.  В рамках зонтичной категории маркетинга B2B существует два подхода: маркетинг, основанный на лидах, и маркетинг, основанный на счетах.

Маркетинг, основанный на лидах

Маркетинг, основанный на лидах, — это широкий подход к привлечению клиентов, при котором сообщения направлены на широкую аудиторию. Неважно, являются ли они частью целевой аудитории компании B2B или нет.  Воронка маркетинга, основанного на привлечении клиентов, имеет очень широкую верхнюю часть — это означает, что данный подход направлен на привлечение как можно большего количества потенциальных клиентов, независимо от того, насколько они квалифицированы как клиенты. По мере продвижения по воронке большого количества лидов, лишь небольшой процент из них может достичь дна воронки и превратиться в платящих клиентов.

Маркетинг на основе учетных записей

Маркетинг на основе счетов — это индивидуальный подход к высокоценным клиентам B2B, при котором каждый клиент рассматривается как свой собственный рынок. В то время как маркетинг, основанный на привлечении клиентов, является универсальным подходом, маркетинговая стратегия B2B на основе счетов основана на взаимоотношениях.  Каждый аккаунт и путь покупателя уникальны. Компания B2B, применяющая маркетинговую тактику, основанную на счетах, выбирает конкретные компании, которые она хочет превратить в клиентов, и работает с ними, используя индивидуальные стратегии.  Таким образом, ее воронка имеет более узкую вершину, поскольку потенциальные клиенты теоретически уже ближе к конверсии, чем те, которые приходят по принципу лид-маркетинга.

B2B и B2C маркетинг: В чем разница?

Основное различие между маркетингом B2B и маркетингом «от бизнеса к потребителю» (B2C) заключается в аудитории: B2B продает предприятиям, а B2C — отдельным потребителям.  Основы маркетинга остаются неизменными для маркетинга B2B и B2C, но конкретные стратегии и тактики отличаются, поскольку аудитория разная.

• Лица, принимающие решения. Как правило, в B2C решения о покупке принимает один человек. В B2B в принятии решений часто участвует множество людей. Решения о покупке должны быть отправлены на утверждение по цепочке управления и могут потребовать участия команды. Усилия, затрачиваемые на принятие решения о покупке нового программного обеспечения для вашего отдела продаж, обычно больше, чем те, которые затрачиваются на принятие решения о покупке новых очков.
• Цикл продаж. Поскольку в процессе принимает участие только одно лицо, принимающее решение, цикл продаж B2C может быть довольно коротким. Конечно, существует определенный разброс в длительности, который часто коррелирует с ценовым уровнем продаваемого товара. Цикл продаж B2B длиннее, так как обычно требует многоуровневого участия и согласования.
• Стратегия бренда. Брендинг B2C часто обращается к эмоциям клиентов. Брендинг B2B, напротив, апеллирует к интеллекту клиентов, используя данные и официальные тематические исследования, чтобы показать, что продукт или услуга является надежным решением реальной или предполагаемой болевой точки.

Создание маркетингового плана B2B

Ни один универсальный маркетинговый план не гарантирует успеха для каждой компании B2B. Тем не менее, основы создания маркетингового плана широко применимы к большинству компаний B2B.

1. Определите позиционирование бренда

Позиционирование бренда помогает вашему продукту и бренду выделиться на фоне конкурентов. Подумайте, какую проблему решает ваш продукт или услуга и что делает его уникальным — другими словами, какие болевые точки он решает и чем отличается от других решений.  Это может означать акцентирование внимания на превосходном качестве, отличном обслуживании клиентов, простоте внедрения или конкурентоспособной цене. Вы можете разработать несколько версий своего позиционирования, если ваш продукт имеет множество вариантов использования.

2. Определите целевую аудиторию

Ваша целевая аудитория — это ваш идеальный клиент. Их можно определить по многим признакам: отрасль, размер компании, место, где они ведут бизнес, годовой доход и годы работы. Скорее всего, у вашей целевой аудитории есть проблема, которую может решить ваш продукт или услуга, или потребность, которую он может удовлетворить.

3. Разработать стратегии каналов сбыта

Как только вы узнаете свою целевую аудиторию, вы должны понять, как и где с ней связаться. Здесь на помощь приходят маркетинговые каналы.  Маркетинговые каналы — это способы распространения контента, и они включают в себя:

Социальные сети

LinkedIn часто является наиболее используемой платформой социальных сетей для B2B-маркетологов, поскольку это социальная сеть, ориентированная на работу. Но B2B-маркетологи могут также использовать Instagram, Facebook, Twitter и другие социальные сети для привлечения аудитории.  Социальные сети — это как органический канал (то есть вам не нужно платить за их использование), так и платный канал (то есть вы можете распространять соответствующий контент за пределами своей базы подписчиков).

Электронная почта

B2B-маркетологи могут использовать электронную почту для рассылки контента и сообщений тем, кто поделился своей электронной почтой с компанией. Вы можете сначала отправить приветственное письмо новым подписчикам, затем пригласить их на вебинар или поделиться новыми сообщениями в блоге.

Платная реклама

B2B-маркетологи могут покупать рекламу в поисковых системах или показывать рекламу на сайтах, соответствующих их аудитории. Например, агентство цифровой рекламы, расположенное в Нью-Йорке, может заплатить за то, чтобы его сайт был результатом №1 при поиске «digital ad agencies NYC».

Блог

Блог — это канал, который не обязательно выполняет работу по распространению контента, но это центр контента, на который маркетолог может направить потенциальных клиентов. Вы можете публиковать все: от SEO-контента, направленного на расширение верхней части воронки, до сравнений продуктов (вы и конкуренты) для завершения покупки.

4. Создание контента и активов

Сорок два процента покупателей B2B утверждают, что обычно потребляют от трех до пяти единиц контента, прежде чем общаться с отделом продаж. Для многих потенциальных покупателей эти материалы являются их первым значимым взаимодействием с вашим брендом. Чтобы выделиться, необходимо убедиться, что вы предлагаете что-то действительно ценное.  К распространенным форматам контента относятся следующие:

• Посты в блоге — это статьи, которые вы публикуете. Они могут быть разной длины и касаться тем, связанных с вашим бизнесом. Руководители могут стать авторами блогов, посвященных идейному лидерству, чтобы донести важные идеи или поделиться тем, как ваш бренд видит будущее. Команда маркетинга вашего продукта может писать в блогах о недавно выпущенных функциях.
• Закрытый контент требует от потенциальных покупателей заполнить форму, прежде чем получить к нему доступ. Поскольку клиенты предоставляют вам нечто ценное — свою контактную информацию, отрасль или должность — контент, который они разблокируют, должен быть очень ценным для них — что-то сверх того, что доступно в вашем блоге, например, белый документ или электронная книга. Как только кто-то предоставит вам свои данные, вы можете использовать автоматизацию маркетинга для отправки им серии электронных писем, чтобы развивать отношения с клиентами.
• Видео и подкасты помогут вам охватить людей, которые предпочитают смотреть или слушать контент, а не читать его. Эти мультимедийные форматы могут помочь наладить отношения с потенциальными клиентами и продвинуть их дальше по пути покупателя.
• Вебинары — живые видеособытия — могут функционировать как закрытый контент, поскольку от участников часто требуется указать свой адрес электронной почты.

5. Проведение кампании

Кампания — это маркетинговая инициатива, сфокусированная на центральной ключевой идее. Типичная кампания может начаться с публикации какого-либо важного контента, например, белой книги, которую вы продвигаете на своих социальных каналах, с помощью автоматизированного маркетинга по электронной почте и платной рекламы.  Чтобы учесть более длительный цикл продаж при сделках B2B, такая кампания может длиться от шести до девяти недель, и вы отдадите предпочтение тем социальным каналам, которые, по данным исследования целевой аудитории, наиболее важны для вашего идеального покупателя. Для чего-то более активного, например, вебинара, вы можете продвигать его в социальных сетях, по электронной почте и с помощью платной рекламы в течение двух недель до даты проведения мероприятия, затем активизировать рассылку по электронной почте и в социальных сетях в день проведения мероприятия, а в последующие несколько дней или недель периодически отправлять по электронной почте контент, предназначенный для участников.

6. Измерять и улучшать

Как только ваш контент появится в свободном доступе, вы будете следить за показателями его эффективности и решать, как максимально увеличить его охват. Ваш рекламный креатив в LinkedIn не обеспечивает ожидаемого количества трафика? Вы можете изменить креатив и посмотреть, улучшится ли его эффективность.

Тактика цифрового маркетинга в B2B

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это тактика интернет-маркетинга, которая предполагает создание и распространение образовательного контента, актуального и ценного для вашей целевой аудитории. Около 73% компаний, которые увеличили свои расходы с 10% до 70% от общего маркетингового бюджета на контент-маркетинг B2B, добились большого успеха.  Контент бывает разных видов: от учебников по продуктам до подробных руководств, инфографики и контрольных списков. Его цель — привлечь клиентов на ваш сайт или в интернет-магазин и в конечном итоге превратить их в платящих покупателей. У компании SparkToro, например, есть отличный блог, в котором ее команда делится мыслями о маркетинге, предпринимательстве и исследовании аудитории.

Поисковая оптимизация

SEO — это тактика цифрового маркетинга, которая включает в себя оптимизацию вашего сайта и онлайн-контента для получения более высокого рейтинга на страницах результатов поисковых систем (SERP). Сорок шесть процентов компаний B2B планируют увеличить расходы на контент-маркетинг в течение следующих 12 месяцев.  Цель SEO — привлечь больше трафика на ваш сайт со страниц SERP, что в конечном итоге приведет к увеличению числа покупателей и доходов. Например, поставщик одежды CLOS занимает вторую позицию в Google при поиске «оптовые поставщики одежды».

Маркетинг в социальных сетях

SMM — это тактика цифрового маркетинга, использующая платформы социальных сетей для продвижения ваших товаров или услуг. Около 84% покупателей уровня C и VP находятся под влиянием социальных сетей при покупке.  Цель SMM — охватить больше потенциальных клиентов и последователей, а также создать авторитет в определенной нише. Сегодня B2B бренды используют такие каналы социальных сетей, как LinkedIn, Instagram, Facebook и даже TikTok для продвижения своих брендов в Интернете.  Mailchimp, например, использует Instagram, чтобы регулярно делиться интересным и полезным контентом для подписчиков. Здесь можно найти все: от рекомендаций по выбору книг до смешных видеороликов и видеоклипов с недавних событий.

Отзывы и тематические исследования

Отзывы и тематические исследования — это мощные инструменты, которые B2B-маркетологи могут использовать для построения отношений с целевой аудиторией.  Публикуя истории успеха клиентов, B2B-маркетологи могут продемонстрировать ценность своих продуктов или услуг, что поможет укрепить доверие и авторитет среди потенциальных клиентов. Они могут дать потенциальным клиентам лучшее понимание того, как их продукты или услуги могут быть использованы для решения конкретных проблем.  Используя отзывы и тематические исследования, B2B-маркетологи могут позиционировать себя как надежных экспертов в своей области и получать потенциальных клиентов.

Генерация свинца

B2B-маркетологи могут извлечь выгоду из генерации лидов многими способами. Это может помочь им поддерживать заполненность конвейера продаж, выявлять потенциальных клиентов и создавать список потенциальных клиентов. Генерация лидов также может помочь B2B-маркетологам установить свой бренд на рынке и повысить узнаваемость бренда.

Направление

Реферальный маркетинг подразумевает использование ваших довольных клиентов для привлечения новых клиентов вашей компании в бизнес B2B. Реферальная программа может помочь B2B-маркетологам привлечь новых клиентов, которых они иначе не смогли бы привлечь. Кроме того, реферальный маркетинг может способствовать укреплению доверия и авторитета бренда.

Электронная почта

С помощью маркетинга по электронной почте B2B-маркетологи могут направлять покупателям конкретные и персонализированные сообщения. Сегментируя свой список адресов электронной почты, B2B-маркетологи могут отправлять целевые сообщения покупателям, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку.  Например, компания Typeform отправляет бесплатным пользователям обновления продукта и шаблоны, которые они могут использовать в платформе. Это побуждает людей использовать Typeform и улучшает внедрение продукта.

Платная реклама

С помощью платной рекламы предприятие может привлечь потенциальных клиентов. Целевые сообщения помогут повысить узнаваемость бренда и охватить более широкую аудиторию. Вы можете использовать платную рекламу для ретаргетинга существующих клиентов и продвижения специальных предложений. Google Ads, LinkedIn Ads и Facebook Ads являются основными рекламными каналами для B2B-маркетологов. Лучше всего сочетать платную рекламу с другими маркетинговыми мероприятиями, такими как контент-маркетинг, маркетинг электронной почты и SEO.

Видео

Видеомаркетинг — один из самых эффективных способов для B2B-маркетологов установить связь со своей аудиторией и продвигать свои продукты или профессиональные услуги. Видео может помочь укрепить доверие и авторитет, донести ключевые сообщения, привлечь клиентов и стимулировать продажи. Маркетологи делают демонстрационные и объясняющие видеоролики, чтобы представить свои продукты или услуги потенциальным клиентам. Они также используют видеосвидетельства и тематические исследования клиентов, чтобы показать, как их продукты или услуги помогли другим компаниям.

B2B-маркетологи, использующие видеомаркетинг, отмечают более высокие показатели конверсии, вовлеченности и узнаваемости бренда. Кроме того, видеомаркетинг позволяет генерировать и продвигать потенциальных клиентов по воронке продаж.

Подкасты

Подкасты — это отличный способ донести свое послание до новой аудитории. Создание подкаста позволит вам привлечь новых потенциальных клиентов и последователей. Когда вы создаете высококачественный, информативный и развлекательный контент, ваша аудитория начнет доверять и уважать ваш бренд. По мере укрепления доверия вы также сможете генерировать больше потенциальных клиентов. Хорошо проведенная маркетинговая кампания подкаста может сделать чудеса для повышения узнаваемости вашего бренда. По мере того как ваш подкаст будет набирать обороты, все больше людей будут знакомиться с вашим брендом, что приведет к увеличению числа потенциальных клиентов и покупателей.

Лучшие практики маркетинга B2B

Хотя клиентами B2B являются компании, а не отдельные люди, важно помнить об этом:

• Благодаря аналитике и хорошо продуманному маркетингу решения о покупке в сегменте B2B можно прогнозировать, измерять и улучшать.
• Все начинается с вашей аудитории. Разработайте глубокое понимание их мотивации, болевых точек и того, что их больше всего волнует. Документируйте свои выводы в виде персон покупателей, чтобы несколько отделов также могли узнать о ваших целевых покупателях.
• Решение о покупке — это путешествие. Продуманно разработайте каждый этап, чтобы потенциальные клиенты были вовлечены в процесс продвижения по маркетинговой воронке. Предоставьте им ресурсы, необходимые для представления вашего продукта или услуги заинтересованным лицам.
• Отслеживайте эффективность и повторяйте, пока не найдете то, что действительно работает. Вкладывайте больше средств в те виды маркетинга, которые дают наилучшие результаты.
• Инвестируйте в маркетинговые инструменты B2B, чтобы помочь продавцам заключать сделки. Как минимум, вам понадобится CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), инструменты совместной работы команды, инструменты генерации лидов и инструменты анализа рынка, чтобы оптимизировать маркетинговый процесс и заключать больше сделок.

В конечном счете, лица, принимающие решения, все еще люди. Говорите с ними как с людьми.

Тенденции B2B маркетинга

Ландшафт B2B-маркетинга постоянно меняется, и бывает трудно уследить за последними тенденциями. Однако важно быть в курсе последних тенденций, чтобы опередить конкурентов.  Вот пять тенденций маркетинга B2B, которые будут доминировать в 2022 году:

1. Возникновение маркетинга на основе учетных записей

Маркетинг на основе счетов — это стратегический подход к маркетингу B2B, который фокусируется на ключевых счетах, а не на широких сегментах. В последнее время ABM находится на подъеме, поскольку все больше компаний принимают его в качестве основной стратегии цифрового маркетинга.

Использование ABM имеет множество преимуществ, включая повышение рентабельности инвестиций, улучшение согласованности между продажами и маркетингом и более целенаправленные кампании. Тем не менее, использование ABM сопряжено с рядом трудностей, таких как необходимость в более персонализированном контенте и сложность измерения успеха. Несмотря на проблемы, ABM остается очень эффективной маркетинговой стратегией, которая в ближайшие годы будет только набирать популярность. Если вы рассматриваете возможность внедрения ABM в свой бизнес, сейчас самое время начать планирование и реализацию стратегии.

2. Продолжающийся рост контент-маркетинга

К 2026 году объем индустрии контент-маркетинга составит 487 миллиардов долларов. Этот рост обусловлен продолжающимся развитием цифрового маркетинга и все более широким использованием контент-маркетинга предприятиями всех размеров. B2B-маркетологи, ведущие блоги, получают на 67% больше потенциальных клиентов, чем те, кто их не ведет. Это лишь одно из многих преимуществ ведения блогов. Среди других преимуществ ведения блогов — улучшение SEO, увеличение посещаемости сайта и повышение коэффициента конверсии. Наиболее эффективные B2B контент-маркетологи имеют задокументированную стратегию контент-маркетинга. В этом документе должны быть указаны ваши цели, целевая аудитория, темы контента и каналы распространения. Без стратегии измерить успех и улучшить усилия по маркетингу контента будет сложно.

3. Рост видеомаркетинга

Видео становится все более популярным форматом маркетингового контента. Фактически, согласно недавнему исследованию, видео составляет 82% всего интернет-трафика. Многие компании используют видео, чтобы привлечь новую аудиторию и заинтересовать потенциальных клиентов. Видео — это отличный способ очеловечить ваш бренд и укрепить доверие аудитории. Существует множество различных способов использования видео в маркетинге: от демонстрации продукта до отзывов клиентов. При эффективном использовании видео может стать мощным инструментом для привлечения клиентов и продаж.

Вот несколько советов по созданию эффективного видеоконтента:

• Будьте короткими и милыми. У людей короткая продолжительность внимания, поэтому убедитесь, что ваши видео не превышают двух минут.
• Сделайте его визуально привлекательным. Используйте привлекательные визуальные и графические средства, чтобы удержать зрителей.
• Используйте сильный призыв к действию. Скажите зрителям, что вы хотите, чтобы они сделали после просмотра вашего видео.
• Протестируйте различные типы видео. Попробуйте разные типы видеороликов, чтобы понять, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Сейчас самое время начать, если вы еще не используете видео в своем маркетинге. При правильной стратегии видео может стать мощным инструментом для привлечения клиентов и продаж.

4. Сила персонализации

Нельзя недооценивать силу персонализации. Чтобы добиться успеха в персонализации, маркетологи должны сосредоточиться на создании релевантного, целевого контента, который резонирует с их аудиторией.

Персонализация может быть использована для создания более тесной связи с клиентами и потенциальными покупателями, что может привести к улучшению отношений и повышению конверсии. Персонализация — это мощный инструмент, который может помочь маркетологам достичь своих целей. При правильном использовании персонализация может привести к увеличению посещаемости сайта, вовлеченности, конверсии и удовлетворенности клиентов. Сосредоточьтесь на персонализации, если вы хотите улучшить результаты маркетинга в 2023 году.

5. Рост искусственного интеллекта

По мере продвижения к 2023 году становится ясно, что ИИ будет играть большую роль в мире маркетинга, особенно когда речь идет о маркетинге B2B.

Вот некоторые пути, по которым ИИ будет превосходить других в наступающем году:

1. Точное нацеливание на идеальных клиентов. Используя данные и инструменты на базе искусственного интеллекта, они могут определить конкретные характеристики своего идеального клиента и нацелиться на него с лазерной точностью.
2. Автоматизация повторяющихся задач. B2B-маркетологи используют ИИ для автоматизации повторяющихся задач, таких как маркетинг по электронной почте и привлечение потенциальных клиентов. Это позволяет им высвободить время, чтобы сосредоточиться на более стратегических задачах.
3. Персонализация маркетинговых сообщений и контента. Понимая конкретные потребности и интересы каждого клиента, ИИ может помочь маркетологам создавать высоко релевантный и персонализированный контент.
4. Генерирование выводов из данных. Анализируя большие массивы данных, ИИ может помочь маркетологам выявить закономерности и тенденции, которые они могут использовать для принятия лучших решений.
5. Оптимизация маркетинговых кампаний B2B в режиме реального времени. Постоянно отслеживая данные и внося коррективы, ИИ может помочь маркетологам обеспечить максимальную эффективность своих кампаний.

Это лишь некоторые из способов использования ИИ в мире B2B-маркетинга. Поскольку ИИ продолжает развиваться, мы можем ожидать, что в ближайшие годы мы увидим еще больше инновационных и эффективных способов его использования.

FAQ по маркетингу B2B

Что означает B2B в маркетинге? Маркетинг между бизнесом и бизнесом, или маркетинг B2B, — это маркетинг товаров или услуг для других предприятий или организаций.

Что такое пример маркетинга B2B? B2B маркетинг — это когда компании продают свои продукты или услуги B2B другим компаниям. Например, компания, продающая канцелярские товары, может продавать их предприятиям, которым необходимо приобрести канцелярские товары для своих сотрудников.

Каковы 4 типа B2B? Четыре типа B2B — это продукт, услуга, технология и информация.

Что такое пример маркетинга B2C? Маркетинг B2C — это когда компания продает свои товары или услуги потребителям. Распространенным примером маркетинга B2C является продажа компанией своей продукции в розничной торговле.