Веб-аналитика: секретный ингредиент в скоринге лидов

Скоринг лидов — это самый совершенный хак оптимизации конверсии: если вы хотите быть уверены, что лиды вовремя попадают в отдел продаж и что они действительно квалифицированы, вам нужно стандартизировать условия их передачи. Назовите это автоматизированной проверкой качества. Высокий балл означает, что потенциальные покупатели очень заинтересованы и намерены купить; низкий балл означает, что они не заинтересованы. Просто, правда? Если вы хоть раз работали со скорингом лидов, вы знаете, что это не так. B2B-маркетологи постоянно тестируют и корректируют свои критерии скоринга по мере того, как узнают больше о процессе покупки и о том, какие факторы коррелируют с более высокими показателями конверсии. Это бесконечная борьба. Если ваш лид-скоринг постоянно разочаровывает, возможно, вы пренебрегаете одним из малоизвестных, но критически важных компонентов лид-скоринга — веб-аналитикой. Пришло время использовать веб-аналитику, чтобы работать умнее, а не сложнее.

Скоринг без веб-аналитики

Несмотря на то, что это довольно продвинутый (и новый) навык автоматизации маркетинга, скоринг лидов уже завоевал серьезный авторитет. Согласно отчету Lattice и Decision Tree Labs, 44 % B2B-компаний используют систему лид-скоринга.

Но из этой группы менее половины используют веб-аналитику в качестве критерия скоринга. Это может объяснить, почему 59 % утверждают, что «неполные или противоречивые данные о потенциальных клиентах» подрывают их уверенность в скоринге, а 43 % говорят то же самое об отсутствии «понимания того, какие атрибуты указывают на покупательское поведение». Многие маркетологи зацикливаются на фирменных характеристиках (название компании, отрасль и т. д.) и BANT (бюджет, полномочия, потребности, сроки), не понимая этого:

1. Даже эти данные требуют много времени для сбора без веб-аналитики.
2. Они упускают более глубокий уровень понимания, который делает скоринг лидов по-настоящему ценным.

Когда скоринг слишком элементарен или несправедливо искажен, в конечном итоге страдает ваш отдел продаж. Они тратят время на поиск лидов, отправленных с платформы автоматизации маркетинга, которые и близко не являются квалифицированными. По данным SiriusDecisions, только 40 % продавцов говорят, что считают скоринг лидов ценным. Чтобы быть эффективной, система скоринга должна включать как явные, так и неявные данные о ваших потенциальных клиентах — не только о том, кто они, но и как они себя ведут. Веб-аналитика делает и то, и другое. Давайте посмотрим.

Определите своих потенциальных клиентов

Идентификация перспективных клиентов — это то, где в игру вступает «кто они». В прежние времена (лет 5 назад) вам приходилось ждать, пока потенциальные клиенты заполнят веб-форму на вашем сайте, чтобы собрать основную демографическую и фирменную информацию. Такой подход по-прежнему актуален, но это не единственный способ. Подумайте вот о чем: если вы пытаетесь выяснить, какая рыба водится в водоеме, вы можете забросить крючок и ждать, пока она клюнет, или использовать сонарный датчик (т. е. «рыбоискатель») для сканирования дна озера и получения визуальных данных в режиме реального времени. Именно этим занимается веб-аналитика — или, по крайней мере, это одна из ее возможностей. Это называется обратным поиском IP-адресов, что означает использование IP-адреса посетителей вашего сайта для определения компании, в которой они работают, и географического местоположения. Как правило, для получения такой информации вам потребуется платформа автоматизации маркетинга или специальное приложение для веб-аналитики, поскольку Google Analytics предоставляет лишь общий обзор.

Пример обратного поиска IP-адресов в Act-On: посещения сайтов пользователями из трех разных компаний, по местоположению.

Собирая все больше информации о потенциальных клиентах, вы можете сопоставлять имена и названия организаций, определять, насколько каждая компания соответствует вашему целевому рынку, и начислять баллы в зависимости от количества обращений, полученных от этой компании.

Используйте цифровой язык телодвижений для создания четкой картины

Данные о фирме — необходимая часть процесса проверки, но они не всегда указывают на заинтересованность или намерения. Допустим, вы являетесь поставщиком бухгалтерского программного обеспечения и видите, что ваш сайт посещает потенциальный клиент из юридической фирмы среднего размера в Бойсе. Основываясь на ранее собранной информации, вы знаете имя и должность потенциального клиента, и все кажется подходящим.

Не так быстро. То, что они заходят на ваш сайт и соответствуют персоналиям, еще не делает их квалифицированными клиентами. Вам нужно знать, заинтересован ли этот человек в вашем продукте и намерен ли он приобрести бухгалтерское решение в ближайшем будущем. Ответ на эти вопросы можно найти в поведенческих данных, предоставляемых (как вы уже догадались) веб-аналитикой. Именно здесь в игру вступает «как они себя ведут». Отслеживая, как потенциальные покупатели взаимодействуют с вашим сайтом и цифровым контентом, вы можете определить, на каком этапе процесса покупки они находятся. Этот набор данных часто называют цифровым языком тела или DBL. Для сбора цифрового языка телодвижений ваша платформа автоматизации маркетинга (MAP) присваивает каждому потенциальному клиенту уникальный идентификатор и фиксирует его действия с помощью отслеживающих файлов cookie. Ваша задача — присвоить каждому цифровому действию баллы в зависимости от того, как оно свидетельствует о заинтересованности и намерениях. Например, скачивание руководства по внедрению вашего решения свидетельствует о довольно сильном интересе, поэтому вы можете присвоить ему 15 баллов. Чтение же записи в блоге свидетельствует лишь о пассивном интересе, поэтому вы можете присвоить ему 1 или 2 балла.

Как вы можете себе представить, существует множество различных факторов, которые учитываются в поведенческом лид-скоринге. Вот несколько примеров обычных действий в Интернете, которые можно отслеживать и оценивать:

1. Посещенные страницы

Google Analytics покажет вам, какие страницы вашего сайта получают трафик в течение определенного диапазона дат. Но если объединить веб-аналитику с автоматизацией маркетинга, можно определить конкретных пользователей и регистрировать, какие страницы они просматривают.

В приведенном выше примере потенциальный клиент совершил 1 визит на наш сайт 10 ноября и просмотрел 6 различных страниц. Сами по себе эти посещения страниц были недостаточны для начисления очков, но они привели к загрузке технической документации, которую мы рассмотрим в ближайшее время. Помимо отслеживания просмотров, некоторые программные продукты позволяют еще больше детализировать информацию, чтобы увидеть, как посетители взаимодействуют со страницей. Например, программное обеспечение «тепловой карты» показывает, где посетитель прокрутил страницу, что он прочитал и на что нажал, даже если это не ведет на новую страницу.

Эта карта «конфетти» от CrazyEgg показывает клики по страницам, сегментированные по источникам рефералов, поисковым запросам и т. д.

Если ваши показатели лидов находятся на спаде, это может быть связано с тем, что посетители не нажимают на нужные страницы и CTA. Используйте такой инструмент, как CrazyEgg, чтобы узнать, какие области вашего сайта работают ниже нормы.

2. Загрузка / заполнение форм

Используя аналогичный внутренний процесс, вы можете отслеживать, какие закрытые активы скачивают ваши клиенты («закрытые» означает, что контент скрыт за веб-формой). Распространенные примеры включают:

• Белые книги
• Электронные книги
• Исследовательские отчеты
• Тематические исследования
• Вебинары

Конечно, ваша задача как маркетолога заключается не только в отслеживании загрузок, но и в создании активов, которые соответствуют этапам вашей воронки, и в решении вопроса о том, как количественно оценить вовлеченность в эти активы. Если вы успешно справитесь с этой задачей, отдача будет огромной. По данным Gleanster, 68 % успешных маркетологов считают, что «скоринг лидов на основе контента и вовлеченности» является высокоэффективным фактором дохода.

3. Используемые онлайн-инструменты

Если вы являетесь B2B-компанией, то вполне вероятно, что вы предлагаете на своем сайте какой-нибудь «инструмент» (или несколько). Пресловутый калькулятор ROI — распространенный пример. В TechnologyAdvice мы предлагаем инструмент выбора продукта, с помощью которого компании получают индивидуальные рекомендации по выбору программного обеспечения.

Онлайн-инструменты — отличный ресурс для B2B-покупателей и мощный актив в руках опытного маркетолога — ведь вы можете обменять полезность на контактную информацию. В зависимости от назначения инструмента, он также может стоить определенных баллов, поэтому вам нужно будет отслеживать вовлеченность. Если вы назначите конкретную целевую страницу для своего онлайн-инструмента, это будет намного проще.

Google Analytics может предоставить данные о том, как и когда используются ваши онлайн-инструменты, но для того, чтобы связать эти данные с конкретными профилями потенциальных клиентов, вам необходимо использовать MAP.

4. Ссылающиеся источники / поисковые запросы

Легко зациклиться на том, что происходит на вашем сайте, и забыть посмотреть на путь клиента до посещения сайта — т. е. на реферала. Данные о рефералах описывают, как потенциальный клиент оказался на вашем сайте, будь то запрос в поисковой системе, ссылка со стороннего сайта, реклама на экране или кнопка призыва к действию (CTA) в вашей рассылке по электронной почте. Данные о рефералах встречаются реже, чем некоторые другие показатели поведенческого скоринга, но в правильном контексте они могут быть невероятно полезны. Вернемся к примеру с поставщиком бухгалтерского программного обеспечения: если потенциальный покупатель набирает в Google «лучшее бухгалтерское программное обеспечение для малого бизнеса», вполне вероятно, что он находится в процессе закупки. Если вы не начисляете никаких баллов, то лид будет дольше добираться до стадии MQL, а тем временем покупатель может заключить контракт с другим поставщиком, который свяжется с ним раньше вас.

5. Подписки и регистрации

Подписки (на вашу рассылку или блог) не имеют прямой связи с намерением совершить покупку, но их все равно стоит отслеживать и оценивать. Когда кто-то предоставляет свои контактные данные и решает получать регулярные обновления, он неявно выражает заинтересованность в отношениях с вашим брендом. То же самое можно сказать, если потенциальный клиент регистрируется для участия в бесплатном вебинаре или очном мероприятии, которые следует оценивать выше. Конечно, на этом этапе интерес больше проявляется к вашему контенту, чем к продукту, но это отличная отправная точка. В своей книге 2014 года » Эпический контент-маркетинг» Джо Пулицци объясняет, что 140 000 подписчиков Института контент-маркетинга обеспечивают большую часть дохода. Кроме того, в процессе продаж эти подписчики заключают сделки в три раза быстрее.

Конечно, подписка на блог автоматически занесет информацию о потенциальном клиенте в вашу базу данных CRM, но именно внутренняя веб-аналитика регистрирует это действие и присваивает очки профилю лида.

Все вместе

Во-первых, убедитесь, что у вас есть системы и процессы, необходимые для скоринга лидов. Без правильной технологии будет невозможно отслеживать все эти различные показатели, не говоря уже об анализе результатов и внесении корректировок. Если вы хотите связать веб-аналитику со скорингом свинца, вам понадобится полнофункциональная платформа автоматизации маркетинга (например, Act-On, Pardot, Marketo, HubSpot) — без этого не обойтись. Если вы выбираете лучший вариант, при сравнении программ для веб-аналитики учитывайте только совместимые инструменты. Во-вторых, помните, что скоринг лидов работает только в том случае, если контент и кампании, лежащие в его основе, выполнены безупречно. Вы можете начислить 30 баллов лиду за то, что он скачал «белую книгу», но если сама «белая книга» окажется паршивой, этот лид, скорее всего, не захочет общаться с представителем отдела развития продаж. В-третьих, совместно с отделом продаж выработайте общее определение понятия «квалифицированный лид». Это определение поможет вам решить, как взвесить критерии скоринга и где установить порог для MQL. Благодаря расчетливому подходу и веб-аналитике во главе, ваш коэффициент конверсии повысится, доход увеличится, а отдел продаж скажет вам спасибо.