Онлайн-маркетинг: кто, что, зачем и как

Как маркетолог-миллениал, я могу многое рассказать вам об интернете — мы практически выросли вместе! С тех пор как я был школьником, в Интернете многое изменилось, но он изменил и то, как мы делаем покупки, что делает онлайн-маркетинг крайне важным для бизнеса. В 2024 году число онлайн-покупателей составит 2,71 миллиарда человек — около трети населения планеты. Таким образом, оффлайн-маркетинг не может быть единственной стратегией стимулирования продаж, потому что вам нужно встретиться с аудиторией там, где она уже проводит время: в Интернете.

Что такое цифровой маркетинг?

Цифровой маркетинг, также называемый онлайн-маркетингом, относится ко всем маркетинговым усилиям, которые осуществляются в Интернете. Предприятия используют цифровые каналы, такие как поисковые системы, социальные сети, электронная почта и другие веб-сайты, чтобы установить связь с текущими и потенциальными клиентами. Сюда также входит общение посредством текстовых или мультимедийных сообщений. Опытный маркетолог может сказать, что входящий маркетинг и цифровой маркетинг — это практически одно и то же, но поверьте мне, когда я говорю, что есть несколько небольших различий. Общаясь с маркетологами и владельцами бизнеса в США, Великобритании, Азии, Австралии и Новой Зеландии, я узнал много нового о том, как эти небольшие различия проявляются во всем мире.

Как бизнес определяет цифровой маркетинг?

На данном этапе цифровой маркетинг жизненно важен для вашего бизнеса и узнаваемости бренда. Кажется, что у каждого второго бренда есть сайт, а если и нет, то, по крайней мере, присутствие в социальных сетях или стратегия цифровой рекламы. Не верите мне? Исследование «Состояние маркетинга в 2024 году » показало, что социальные медиа являются самым высокодоходным маркетинговым каналом и будут демонстрировать наибольший рост в 2024 году. Цифровой контент и маркетинг настолько распространены, что потребители ожидают и полагаются на него как на способ узнать о бренде. Поскольку у цифрового маркетинга так много возможностей, вы можете проявить творческий подход и поэкспериментировать с различными маркетинговыми тактиками в рамках бюджета. В целом, цифровой маркетинг определяется использованием многочисленных цифровых тактик и каналов для связи с клиентами там, где они проводят большую часть своего времени: в Интернете. Лучшие цифровые маркетологи имеют четкое представление о том, как каждая цифровая маркетинговая кампания способствует достижению их всеобъемлющих целей. И в зависимости от целей своей маркетинговой стратегии маркетологи могут поддержать более масштабную кампанию с помощью имеющихся в их распоряжении бесплатных и платных каналов. Например, контент-маркетолог может создать серию постов в блоге, которые будут генерировать ссылки на электронную книгу. Маркетолог по социальным сетям может помочь продвигать эти блоги с помощью платных и органических постов в социальных сетях компании, а маркетолог по электронной почте может создать кампанию по рассылке дополнительной информации о компании тем, кто скачает электронную книгу. Подробнее об этих конкретных цифровых маркетологах я расскажу через минуту.

Почему цифровой маркетинг важен?

Цифровой маркетинг позволяет охватить большую аудиторию, чем при использовании традиционных методов, и нацелиться на тех, кто с наибольшей вероятностью купит ваш товар или услугу. Кроме того, он зачастую экономически более эффективен, чем традиционная реклама, и позволяет ежедневно оценивать успех и вносить изменения по своему усмотрению. Существует несколько основных преимуществ цифрового маркетинга:

1. Вы можете сосредоточить свои усилия только на тех, кто с наибольшей вероятностью приобретет ваш товар или услугу.
2. Это более рентабельно, чем методы исходящего маркетинга.
3. Цифровой маркетинг выравнивает условия игры в вашей отрасли и позволяет вам конкурировать с более крупными брендами.
4. Цифровой маркетинг поддается измерению.
5. Цифровую маркетинговую стратегию легче адаптировать и изменять.
6. Цифровой маркетинг может повысить коэффициент конверсии и улучшить качество ваших ссылок.
7. С помощью цифрового маркетинга вы можете привлекать аудиторию на каждом этапе.

Давайте погрузимся глубже.

1. Вы можете сосредоточить свои усилия только на тех, кто с наибольшей вероятностью приобретет ваш товар или услугу.

Если вы размещаете рекламу на телевидении, в журнале или на билборде, у вас ограниченный контроль над тем, кто ее увидит. Конечно, вы можете измерить определенные демографические показатели — например, типичную читательскую аудиторию журнала или демографическую ситуацию в определенном районе, — но это все равно в значительной степени выстрел в темноту. Цифровой маркетинг позволяет определить и нацелить на конкретную аудиторию персонализированные и высококонверсионные маркетинговые сообщения. Например, вы можете использовать таргетинг в социальных сетях, чтобы показывать рекламу определенной аудитории на основе таких переменных, как возраст, пол, местоположение, интересы, сети или поведение. Кроме того, вы можете использовать стратегии PPC или SEO для подачи объявлений пользователям, которые проявили интерес или искали определенные ключевые слова, связанные с вашим продуктом, услугой или отраслью. В конечном итоге цифровой маркетинг поможет вам провести исследование, необходимое для определения персон покупателей, и отточить стратегию, чтобы убедиться, что вы обращаетесь к тем, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку.

2. Это более экономически выгодно, чем методы исходящего маркетинга.

Цифровой маркетинг поможет вам отслеживать ежедневные результаты кампаний, чтобы знать, какие каналы работают хорошо, а какие — нет, что поможет вам оптимизировать бюджеты на кампании для получения высокой рентабельности инвестиций. То же самое нельзя сказать о традиционных видах рекламы. Неважно, как работает ваш билборд — он все равно стоит столько же, даже если не конвертирует. Кроме того, в цифровом маркетинге вы полностью контролируете, куда потратить деньги. Возможно, вы потратите деньги на дизайнерское программное обеспечение для создания высококонверсионного контента в Instagram, а не на оплату PPC-кампаний. Стратегия цифрового маркетинга позволяет вам постоянно менять направление деятельности и не тратить деньги на каналы, которые не приносят должного результата. В целом, цифровой маркетинг является более экономичным решением и предоставляет уникальные возможности для получения максимальной отдачи. Например, если вы работаете в малом бизнесе с ограниченным бюджетом, вы можете попробовать инвестировать в социальные сети, блоггинг или SEO — три стратегии, которые могут дать высокий ROI даже при минимальных затратах.

3. Онлайн-маркетинг выравнивает игровое поле в вашей отрасли и позволяет конкурировать с более крупными брендами.

Если вы работаете в малом бизнесе, вам, скорее всего, сложно конкурировать с крупными брендами в вашей отрасли, многие из которых вкладывают миллионы долларов в рекламные кампании. К счастью, существует множество возможностей превзойти крупных игроков с помощью стратегических инициатив в области цифрового маркетинга. Например, вы можете использовать длинные ключевые слова, чтобы создать высококачественный контент, который продвигается в поисковых системах. Поисковым системам неважно, какой бренд является самым крупным, но они заботятся о приоритетности контента, который лучше всего резонирует с целевой аудиторией.

4. Цифровой маркетинг поддается измерению.

Хотя традиционная реклама может быть полезна для достижения конкретных целей, ее главным ограничением является измеримость. Это одно из самых больших преимуществ цифрового маркетинга, поскольку он может дать вам представление от начала до конца обо всех показателях, которые важны для вашей компании — включая впечатления, доли, просмотры, клики и время пребывания на странице. В отличие от большинства офлайн-маркетинговых мероприятий, цифровой маркетинг позволяет маркетологам видеть точные результаты в режиме реального времени. Если вы когда-либо размещали рекламу в газете, вы знаете, как сложно оценить, сколько людей пролистали страницу и обратили на нее внимание. Нет надежного способа узнать, обеспечило ли это объявление хоть какие-то продажи. С другой стороны, с помощью цифрового маркетинга вы можете измерить ROI практически любого аспекта ваших маркетинговых усилий. Вот несколько примеров:

Трафик сайта

С помощью цифрового маркетинга вы можете узнать точное количество людей, просмотревших главную страницу вашего сайта в режиме реального времени, используя программы цифровой аналитики, доступные в таких маркетинговых платформах, как HubSpot. Вы также можете увидеть, сколько страниц они посетили, какое устройство использовали, откуда пришли и другие данные цифровой аналитики. Эти данные помогут вам определить приоритеты, на какие маркетинговые каналы следует тратить больше или меньше времени, исходя из количества людей, которых эти каналы приводят на ваш сайт. Например, если только 10 % вашего трафика поступает из органического поиска, вы знаете, что вам, вероятно, нужно потратить некоторое время на SEO, чтобы увеличить этот процент. В оффлайн-маркетинге бывает сложно определить, как люди взаимодействуют с вашим брендом, прежде чем они пообщаются с продавцом или совершат покупку. С помощью цифрового маркетинга вы можете выявить тенденции и закономерности в поведении людей еще до того, как они достигнут финальной стадии своего покупательского пути, а значит, сможете принимать более обоснованные решения о том, как привлечь их на свой сайт еще в самом начале маркетинговой воронки.

Эффективность контента и генерация лидов

Представьте, что вы создали брошюру о продукте и разложили ее по почтовым ящикам — эта брошюра является формой офлайн-контента. Проблема в том, что вы понятия не имеете, сколько людей открыли вашу брошюру или сразу выбросили ее в мусорное ведро. Вместо этого представьте, что эта брошюра размещена на вашем сайте. Вы можете точно измерить, сколько людей просмотрели страницу, на которой она находится, и использовать форму для сбора контактной информации тех, кто ее скачал. Это дает двойную выгоду: вы измеряете, сколько людей вовлекаются в ваш контент, и генерируете квалифицированные лиды, когда люди скачивают его.

Моделирование атрибуции

Эффективная стратегия цифрового маркетинга в сочетании с правильными инструментами и технологиями позволяет отследить все ваши продажи до первой цифровой точки контакта клиента с вашим бизнесом. Мы называем это моделированием атрибуции, и оно позволяет выявить тенденции в том, как люди изучают и покупают ваш продукт, помогая вам принимать более обоснованные решения о том, какие части вашей маркетинговой стратегии заслуживают большего внимания и какие части вашего цикла продаж нуждаются в доработке. Соединение точек между маркетингом и продажами имеет огромное значение. По данным LinkedIn, 87 % руководителей отделов продаж и маркетинга утверждают, что сотрудничество между отделами продаж и маркетинга обеспечивает важнейший рост бизнеса, однако несогласованность действий обеих команд может нанести ущерб финансовым показателям. Если с помощью цифровых технологий вы сможете улучшить процесс прохождения покупателем всего цикла покупки, то это, скорее всего, положительно отразится на итоговых показателях вашего бизнеса.

5. Стратегию онлайн-маркетинга легче адаптировать и менять.

Разработка маркетинговой стратегии требует большой работы. Как правило, вы следуете этой стратегии до конца, позволяете ей вступить в силу, а затем оцениваете ее результаты. Однако не всегда все идет по плану. На полпути вы можете понять, что расчеты были неверны, предположения ошибочны или аудитория отреагировала не так, как ожидалось. Возможность изменить или скорректировать стратегию по ходу дела очень полезна, поскольку позволяет не начинать все сначала. Возможность легко менять стратегию — большое преимущество цифрового маркетинга. Адаптировать стратегию цифрового маркетинга гораздо проще, чем другие, более традиционные формы маркетинга, такие как почтовые рассылки или реклама на билбордах. Например, если онлайн-реклама не приносит ожидаемых результатов, вы можете быстро скорректировать ее или приостановить, чтобы добиться лучших результатов.

6. Онлайн-маркетинг может повысить коэффициент конверсии и качество лидов.

Поскольку цифровой маркетинг упрощает измерение маркетинговых усилий, это упрощает и повышение коэффициента конверсии. Возможность измерить эффективность каждой тактики поможет вам разработать более эффективную стратегию. Постоянное совершенствование методов повышает коэффициент конверсии. Инвестиции в интернет-маркетинг гарантируют, что все будет оптимизировано для максимального количества конверсий. Кроме того, все потенциальные клиенты не представляют одинаковой ценности для вашего бизнеса. Цифровой маркетинг позволяет вам нацелиться на конкретную аудиторию, что позволит получить более качественные ссылки, которые с большей вероятностью станут клиентами. Связь вашего бизнеса с наиболее ценными потенциальными клиентами напрямую повысит коэффициент конверсии.

7. С помощью цифрового маркетинга вы можете вовлекать аудиторию на каждом этапе.

Важно начать привлекать аудиторию как можно раньше. Установление связи на первом этапе пути покупателя поможет продвинуть его по воронке клиентов. Использование цифрового маркетинга позволяет достичь этой цели от начала до конца и в любой момент между ними. Онлайн-каналы позволяют проследить весь путь покупателя. Понимание и анализ того, как покупатели перемещаются и действуют, очень важны для конверсии лидов. Цифровой маркетинг позволяет отслеживать их на протяжении всего процесса. И даже если они не конвертируются на ранних стадиях, это, по крайней мере, поможет убедиться, что они установили связь с вашим бизнесом.

Виды цифрового маркетинга

Вот краткое описание некоторых наиболее распространенных тактик цифрового маркетинга и каналов, задействованных в каждой из них.

1. Поисковая оптимизация (SEO)

Это процесс оптимизации вашего сайта, чтобы он занимал более высокие позиции на страницах результатов поисковых систем, тем самым увеличивая количество органического (или бесплатного) трафика, который получает ваш сайт. К каналам, которые выигрывают от SEO, относятся веб-сайты, блоги и инфографика. Существует несколько способов подхода к SEO для получения квалифицированного трафика на ваш сайт. К ним относятся:

• Одностраничное SEO: Этот тип SEO фокусируется на всем содержимом, которое находится на странице при просмотре веб-сайта. Изучая ключевые слова с точки зрения их объема поиска и намерения (или значения), вы можете ответить на вопросы читателей и занять более высокие позиции на страницах результатов поисковых систем (SERP), которые эти вопросы создают.
• Внестраничное SEO: Этот тип SEO фокусируется на всех действиях, которые происходят «вне страницы» при оптимизации вашего сайта. «Какая деятельность не на моем собственном сайте может повлиять на мое ранжирование?» спросите вы. Ответ — это входящие ссылки, также известные как обратные ссылки. Количество издателей, которые ссылаются на вас, и относительная «авторитетность» этих издателей влияют на то, насколько высоко вы ранжируетесь по ключевым словам, которые вас интересуют. Налаживая связи с другими издательствами, публикуя гостевые посты на этих сайтах (с обратной ссылкой на ваш сайт) и привлекая внимание со стороны, вы сможете заработать обратные ссылки, необходимые для продвижения вашего сайта во всех нужных SERP.
• Техническое SEO: Этот вид SEO сосредоточен на бэкенде вашего сайта и на том, как закодированы ваши страницы. Сжатие изображений, структурированные данные и оптимизация CSS-файлов — все это формы технического SEO, которые могут увеличить скорость загрузки вашего сайта — важный фактор ранжирования в глазах поисковых систем, таких как Google.

2. Контент-маркетинг

Этот термин обозначает создание и продвижение контентных активов с целью повышения узнаваемости бренда, увеличения трафика, генерации лидов и клиентов. Хотите изучить и применить контент-маркетинг в своем бизнесе? Ознакомьтесь с ресурсной страницей бесплатного обучения контент-маркетингу в Академии HubSpot. Каналы, которые могут играть роль в вашей стратегии контент-маркетинга, включают в себя:

• Статьи в блогах: Написание и публикация статей в блоге компании поможет вам продемонстрировать свою компетентность в данной отрасли и генерировать органический поисковый трафик для вашего бизнеса. В конечном итоге это дает вам больше возможностей для преобразования посетителей сайта в потенциальных клиентов для вашего отдела продаж.
• Электронные книги и информационные бюллетени: Электронные книги, информационные бюллетени и аналогичный контент в длинной форме помогают обучать посетителей сайта. Они также позволяют обменивать контент на контактную информацию читателя, генерируя лиды для вашей компании и продвигая людей по пути покупателя.
• Инфографика: Иногда читатели хотят, чтобы вы показывали, а не рассказывали. Инфографика — это форма визуального контента, которая помогает посетителям сайта наглядно представить себе концепцию, которую вы хотите помочь им усвоить.
• Аудио- или визуальный контент: Телевидение и радио — популярные каналы цифрового маркетинга. Создание контента, которым можно поделиться в Интернете в виде видео или послушать по радио, может значительно расширить вашу потенциальную аудиторию.

3. Маркетинг в социальных сетях

Эта практика позволяет продвигать ваш бренд и ваш контент в социальных сетях, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить трафик и привлечь клиентов в ваш бизнес. Если вы новичок в работе с социальными платформами, вы можете использовать такие инструменты, как HubSpot, для объединения таких каналов, как LinkedIn и Facebook, в одном месте. Таким образом, вы сможете легко планировать контент для нескольких каналов одновременно и отслеживать аналитику с помощью платформы. Помимо подключения социальных аккаунтов для публикации сообщений, вы также можете интегрировать почтовые ящики социальных сетей в HubSpot, чтобы получать прямые сообщения в одном месте. К числу каналов, которые вы можете использовать в маркетинге в социальных сетях, относятся:

• Facebook
• Twitter
• LinkedIn
• Instagram
• Snapchat
• Pinterest

Многие маркетологи используют эти социальные медиаплатформы для создания вирусной кампании. Партнерство с популярным создателем контента или участие в тренде, который находит отклик у широкой аудитории, — это стратегия вирусного маркетинга. Цель — создать что-то, чем можно поделиться, в надежде, что оно органично распространится по каналам социальных сетей. Не знаете, как начать работу с маркетингом в социальных сетях? Скачайте наш бесплатный календарь контента для социальных сетей, чтобы запустить свою социальную стратегию.

4. Оплата за клик (PPC)

PPC привлекает трафик на ваш сайт, выплачивая издателю каждый раз, когда на ваше объявление нажимают. Одним из наиболее распространенных видов PPC является Google Ads, который позволяет оплачивать первые места на страницах результатов поисковых систем Google по цене «за клик» по размещенным вами ссылкам. Другие каналы, где вы можете использовать PPC, включают:

• Платная реклама на Facebook: Здесь пользователи могут заплатить за настройку видео, изображения или слайд-шоу, которые Facebook будет публиковать в новостных лентах людей, соответствующих аудитории вашего бизнеса.
• Рекламные кампании в Twitter: Здесь пользователи могут заплатить за размещение серии постов или значков профиля в новостных лентах определенной аудитории, и все это для достижения конкретной цели вашего бизнеса. Это может быть посещаемость сайта, увеличение числа подписчиков в Twitter, вовлеченность в твиты или даже загрузка приложений.
• Спонсорские сообщения на LinkedIn: Здесь пользователи могут заплатить за отправку сообщений непосредственно конкретным пользователям LinkedIn в зависимости от их отрасли и опыта.

5. Партнерский маркетинг

Это вид рекламы, основанной на результатах, когда вы получаете комиссионные за продвижение чужих товаров или услуг на своем сайте. К каналам партнерского маркетинга относятся:

• Размещение видеорекламы в рамках партнерской программы YouTube.
• Размещайте партнерские ссылки в своих аккаунтах в социальных сетях.

Это часть относительно новой волны маркетинга влияния. Создание кампании с использованием влиятельных лиц может быть очень эффективной формой партнерского маркетинга. Поиск правильных создателей контента может поднять вашу цифровую кампанию на новый уровень.

6. Нативная реклама

Нативная реклама — это реклама, которая в основном зависит от контента и размещается на платформе наряду с другим, не оплачиваемым контентом. Хорошим примером являются спонсируемые BuzzFeed посты, но многие также считают рекламу в социальных сетях «нативной» — например, рекламу в Facebook и Instagram.

7. Автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга — это программное обеспечение, автоматизирующее основные маркетинговые операции. Многие отделы маркетинга могут автоматизировать повторяющиеся задачи, которые в противном случае выполнялись бы вручную, например:

• Рассылки по электронной почте: Автоматизация электронной почты позволяет не только автоматически отправлять письма подписчикам. Она также поможет вам сокращать и расширять список контактов по мере необходимости, чтобы ваши рассылки приходили только тем людям, которые хотят видеть их в своем почтовом ящике.
• Планирование постов в социальных сетях: Если вы хотите расширить присутствие своей организации в социальной сети, вам необходимо часто размещать посты. Это делает ручную публикацию немного неуправляемым процессом. Инструменты для планирования постов в социальных сетях сами отправляют контент на ваши каналы в социальных сетях, чтобы вы могли больше времени уделять контент-стратегии.
• Рабочие процессы по взращиванию потенциальных клиентов: Генерирование потенциальных клиентов и их конвертация в покупателей может быть долгим процессом. Вы можете автоматизировать этот процесс, отправляя потенциальным клиентам определенные электронные письма и контент, когда они соответствуют определенным критериям, например, когда они скачивают и открывают электронную книгу.
• Отслеживание кампаний и отчетность: Маркетинговые кампании могут включать в себя множество различных людей, электронные письма, контент, веб-страницы, телефонные звонки и многое другое. Автоматизация маркетинга поможет вам отсортировать все, над чем вы работаете, по кампаниям, которые они обслуживают, а затем отследить эффективность этой кампании на основе прогресса всех этих компонентов с течением времени.

8. Email-маркетинг

Компании используют маркетинг электронной почты как способ общения со своей аудиторией. Электронная почта часто используется для продвижения контента, скидок и мероприятий, а также для того, чтобы направить людей на сайт компании. Типы писем, которые вы можете отправить в рамках маркетинговой кампании по электронной почте, включают:

• Рассылки подписки на блог.
• Последующие электронные письма посетителям сайта, которые что-то скачали.
• Приветственные письма для клиентов.
• Праздничные акции для участников программы лояльности.
• Советы или подобные серии писем для воспитания клиентов.

9. Онлайн PR

Онлайн-пиар — это практика обеспечения заслуженного освещения в сети с помощью цифровых изданий, блогов и других сайтов, основанных на контенте. Это похоже на традиционный PR, но в онлайн-пространстве. Каналы, которые вы можете использовать для максимизации своих PR-усилий, включают в себя:

• Работа с репортерами через социальные сети: Общение с журналистами в Twitter, например, — отличный способ наладить отношения с прессой, которые создадут для вашей компании заработанные медиавозможности.
• Привлекайте внимание к отзывам о вашей компании в Интернете: Когда кто-то оставляет отзыв о вашей компании в Интернете, независимо от того, хороший это отзыв или плохой, вы можете не прислушиваться к нему. Напротив, привлечение отзывов о компании помогает очеловечить ваш бренд и обеспечить мощное сообщение, защищающее вашу репутацию.
• Отвечайте на комментарии на вашем личном сайте или блоге: Подобно тому, как вы отвечаете на отзывы о вашей компании, отвечать людям, читающим ваш контент, — лучший способ завязать продуктивные разговоры о вашей отрасли.

10. Входящий маркетинг

Входящий маркетинг — это маркетинговая методология, в рамках которой вы привлекаете, вовлекаете и радуете клиентов на всех этапах пути покупателя. Вы можете использовать каждую тактику цифрового маркетинга, перечисленную выше, в рамках стратегии входящего маркетинга для создания клиентского опыта, который работает с клиентом, а не против него. Вот несколько классических примеров сравнения входящего маркетинга с традиционным:

• Блоггинг против всплывающей рекламы
• Видеомаркетинг в сравнении с коммерческой рекламой
• Списки контактов электронной почты против почтового спама

11. Спонсорский контент

При использовании спонсорского контента вы, как бренд, платите другой компании или организации за создание и продвижение контента, в котором каким-либо образом обсуждается ваш бренд или услуга. Одним из популярных видов спонсируемого контента является маркетинг влияния. При таком типе спонсируемого контента бренд спонсирует влиятельных лиц в своей отрасли, чтобы они публиковали посты или видео, связанные с компанией, в социальных сетях. Другим типом спонсорского контента может быть запись в блоге или статья, освещающая тему, услугу или бренд.

12. Поисковый маркетинг (SEM)

Когда потенциальный клиент ищет продукт или бизнес, связанный с вашим, это отличная возможность для продвижения. Платная реклама и SEO — две отличные стратегии для продвижения вашего бизнеса, чтобы извлечь выгоду из этих будущих зацепок. Поисковый маркетинг — это еще один способ увеличить посещаемость сайта путем размещения платных объявлений в поисковых системах. Два наиболее популярных сервиса SEM — Bing Ads и Google Ads. Эти платные объявления органично вписываются в верхнюю часть страниц результатов поисковых систем, обеспечивая мгновенную видимость. Это также пример эффективной нативной рекламы.

13. Маркетинг мгновенных сообщений

Маркетинг ваших продуктов с помощью платформ обмена сообщениями — это быстрый способ привлечь потенциальных клиентов, даже тех, кто не предоставил свой номер мобильного телефона. Это простой способ сообщить вашей аудитории о срочных распродажах, новых продуктах или обновлении заказов. Если у ваших клиентов возникли вопросы или им нужна дополнительная информация, это также удобный способ связаться со службой поддержки. Вы можете отправлять сообщения непосредственно на мобильный телефон в виде текста или на такие платформы, как Facebook Messenger или WhatsApp.

Чем занимается цифровой маркетолог?

Digital-маркетологи отвечают за повышение узнаваемости бренда и привлечение потенциальных клиентов через все цифровые каналы — как бесплатные, так и платные, — имеющиеся в распоряжении компании. К таким каналам относятся социальные сети, собственный сайт компании, рейтинги в поисковых системах, электронная почта, дисплейная реклама и блог компании. Для правильной оценки эффективности цифрового маркетинга маркетолог ориентируется на ключевые показатели эффективности (KPI) каждого канала. Например, маркетолог, отвечающий за SEO, может измерять органический трафик своего сайта. В небольших компаниях один человек может владеть многими цифровыми каналами и тактиками, описанными выше, в то время как в крупных компаниях обычно есть специалист, занимающийся одним или двумя каналами бренда. Вот несколько примеров таких специалистов:

SEO-менеджер

Основные KPI: Органический трафик

SEO-менеджеры работают над ранжированием бизнеса в поисковых системах Google. Используя различные SEO-стратегии, этот сотрудник может напрямую работать с создателями контента, чтобы обеспечить его высокое качество и соответствие стандартам Google, даже если компания также размещает этот контент в социальных сетях.

Специалист по контент-маркетингу

Основные KPI: Время пребывания на странице, общая посещаемость блога, подписчики канала YouTube

Специалисты по контент-маркетингу — это создатели цифрового контента. Они могут следить за календарем ведения блогов или разрабатывать контент-стратегию, включающую видео. Они часто работают с сотрудниками других отделов, чтобы обеспечить поддержку продуктов и кампаний рекламным контентом на всех цифровых каналах.

Менеджер по социальным сетям

Основные KPI: Фолловеры, впечатления, акции

Роль менеджера по социальным сетям зависит от конкретной компании и отрасли. Но прежде всего менеджеры социальных сетей управляют социальными сетями, составляя график размещения письменного и визуального контента компании. Они также могут работать со специалистом по контент-маркетингу, чтобы разработать стратегию, каким контентом делиться в социальных сетях. (Примечание: в приведенных выше KPI «впечатления» означают количество раз, когда сообщения компании появляются в ленте новостей пользователя).

Координатор автоматизации маркетинга

Основные KPI: Частота открытия электронных писем, частота кликов в кампании, частота генерации (конверсии) лидов

Координатор по автоматизации маркетинга помогает выбрать и управлять программным обеспечением, которое команда маркетологов использует для понимания поведения клиентов и измерения роста бизнеса. Многие из описанных выше маркетинговых операций могут выполняться по отдельности, поэтому важно, чтобы был человек, способный объединить эти действия в отдельные кампании и отслеживать их эффективность.

Входящий маркетинг против цифрового маркетинга: Что выбрать?

Входящий маркетинг — это методология, которая использует цифровые маркетинговые активы для привлечения, вовлечения и восхищения клиентов в Интернете. С другой стороны, цифровой маркетинг — это просто зонтичный термин для описания тактик онлайн-маркетинга любого рода, независимо от того, считаются ли они входящими или исходящими. Цифровой маркетинг часто сравнивают с входящим маркетингом, но при этом не делают различий между методами «входящего» и «исходящего» маркетинга. Это скорее зонтичный термин для всего маркетинга, связанного с цифровыми коммуникациями, в то время как входящий маркетинг — это скорее стратегия. Тактика цифрового исходящего маркетинга позволяет донести маркетинговое сообщение до как можно большего числа людей в Интернете — независимо от того, насколько оно актуально или приветствуется. Например, аляповатые рекламные баннеры, которые вы видите на сайтах, предлагающих товар или рекламу людям, которые не всегда готовы их получить. Маркетологи, применяющие тактику «цифрового вторжения», используют онлайн-контент для привлечения целевых клиентов, предоставляя полезные для них материалы. Одним из самых простых и в то же время мощных инструментов входящего цифрового маркетинга является блог, который позволяет вашему сайту использовать термины, которые ищут ваши идеальные клиенты.

Всем ли предприятиям подходит интернет-маркетинг?

Цифровой маркетинг может работать для любого бизнеса в любой отрасли. Независимо от того, что продает ваша компания, цифровой маркетинг все равно включает в себя создание персон покупателей для определения потребностей вашей аудитории и создание ценного онлайн-контента. Однако это не значит, что все компании должны реализовывать стратегию цифрового маркетинга одинаково.

Цифровой маркетинг B2B

Если ваша компания работает в сфере B2B (business-to-business), ваши усилия в области цифрового маркетинга, скорее всего, сосредоточены на генерации онлайн-лидов, а конечной целью является разговор с продавцом. Целью вашей маркетинговой стратегии может быть привлечение и конвертация наиболее качественных лидов для ваших продавцов через ваш сайт и другие цифровые каналы. Помимо веб-сайта, вы, вероятно, решите сосредоточить свои усилия на каналах, ориентированных на бизнес, таких как LinkedIn, где ваша демографическая группа проводит свое время в Интернете.

Цифровой маркетинг B2C

Если ваша компания относится к категории «бизнес для потребителя» (B2C) и зависит от ценовой категории вашей продукции, скорее всего, цель ваших усилий в области цифрового маркетинга — привлечь людей на ваш сайт и заставить их стать клиентами без необходимости общаться с продавцом. Скорее всего, вы не будете уделять особого внимания «лидам» в их традиционном понимании и скорее построите ускоренное путешествие покупателя от момента, когда человек заходит на ваш сайт, до момента, когда он совершает покупку. Это может означать, что характеристики вашего продукта находятся выше в маркетинговой воронке, чем это может быть для B2B-бизнеса, и вам может потребоваться использовать более сильные призывы к действию, чтобы вдохновить покупателей. Для B2C-компаний такие каналы, как Instagram и Pinterest, зачастую более ценны, чем платформы, ориентированные на бизнес, например LinkedIn.

Какие типы цифрового контента следует создавать?

Тип контента, который вы создаете, зависит от потребностей вашей аудитории на разных этапах пути покупателя. Начните с создания персон покупателей, чтобы определить цели и проблемы вашей аудитории в отношении вашего бизнеса. На базовом уровне ваш онлайн-контент должен быть направлен на то, чтобы помочь им достичь этих целей и преодолеть трудности. Затем вам нужно будет определить, когда они, скорее всего, будут готовы к потреблению этого контента в соответствии с их этапом пути покупателя. Мы называем это картированием контента. При составлении карты контента цель состоит в том, чтобы нацелить контент в соответствии с:

1. Характеристики людей, которые будут его потреблять (здесь в дело вступают персоны покупателей).
2. Насколько этот человек близок к совершению покупки (т. е. на каком этапе жизненного цикла он находится).

Что касается формата контента, то здесь можно попробовать множество вариантов. Вот несколько вариантов, которые мы рекомендуем использовать на каждом этапе пути покупателя:

Стадия осознания

• Посты в блогах. Отлично подходит для увеличения органического трафика в сочетании с сильной стратегией SEO и ключевыми словами.
• Инфографика. Очень удобны для распространения, а значит, повышают шансы на то, что вас найдут в социальных сетях, когда другие будут делиться вашим контентом. (Посмотрите эти бесплатные шаблоны инфографики, чтобы начать).
• Короткие видеоролики. Опять же, они очень удобны для распространения и могут помочь вашему бренду быть найденным новой аудиторией, если разместить их на таких платформах, как YouTube.

Стадия рассмотрения

• Электронные книги. Отлично подходят для привлечения потенциальных клиентов, поскольку они, как правило, более полные, чем записи в блоге или инфографика, а значит, кто-то с большей вероятностью обменяется контактными данными, чтобы их получить.
• Отчеты об исследованиях. Опять же, этот тип контента с высокой ценностью отлично подходит для генерации лидов. Отчеты об исследованиях и новые данные по вашей отрасли также могут работать на этапе повышения осведомленности, поскольку их часто подхватывают СМИ или отраслевая пресса.
• Вебинары. Поскольку они представляют собой более подробную, интерактивную форму видеоконтента, вебинары являются эффективным форматом контента на этапе рассмотрения, поскольку они предлагают более полный контент, чем записи в блоге или короткие видеоролики.

Стадия принятия решения

• Тематические исследования. Подробные тематические исследования на вашем сайте могут стать эффективной формой контента для тех, кто готов принять решение о покупке, поскольку они помогут вам положительно повлиять на их решение.
• Свидетельства. Если тематические исследования не подходят для вашего бизнеса, хорошей альтернативой могут стать короткие отзывы на вашем сайте. Для B2C-брендов отзывы могут быть более свободными. Если вы бренд одежды, они могут быть представлены в виде фотографий того, как другие люди стилизовали рубашку или платье, взятых из фирменного хэштега, где люди могут внести свой вклад.

Как заниматься цифровым маркетингом

1. Определите свои цели.

Когда вы начинаете работать с цифровым маркетингом, очень важно определить и сформулировать свои цели, поскольку на их основе вы будете разрабатывать свою стратегию. Например, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, вы можете сосредоточиться на привлечении новой аудитории через социальные сети. А может быть, вы хотите увеличить продажи конкретного продукта — в этом случае вам важнее сосредоточиться на SEO и оптимизировать контент, чтобы потенциальные покупатели в первую очередь приходили на ваш сайт. Кроме того, если вашей целью являются продажи, вы можете протестировать PPC-кампании для привлечения трафика с помощью платных объявлений. Как бы то ни было, проще всего формировать стратегию цифрового маркетинга после того, как вы определили главные цели своей компании.

2. Определите свою целевую аудиторию.

Мы уже упоминали об этом, но одним из самых больших преимуществ цифрового маркетинга является возможность нацеливаться на конкретную аудиторию. Однако вы не сможете воспользоваться этим преимуществом, если сначала не определите свою целевую аудиторию. Конечно, важно отметить, что ваша целевая аудитория может отличаться в зависимости от канала или цели (целей), которую вы ставите перед конкретным продуктом или кампанией. Например, возможно, вы заметили, что большая часть аудитории вашего Instagram моложе и предпочитает забавные мемы и быстрые видеоролики, а ваша аудитория LinkedIn — это профессионалы старшего поколения, которым нужны более тактические советы. Вы должны варьировать свой контент, чтобы привлечь внимание разных целевых аудиторий.

3. Определите бюджет для каждого цифрового канала.

Ваш бюджет будет зависеть от того, какие элементы цифрового маркетинга вы используете. Если вы сосредоточились на таких входящих технологиях, как SEO, социальные сети и создание контента для уже существующего сайта, то хорошая новость заключается в том, что вам вовсе не нужен большой бюджет. Вы можете стремиться к созданию высококачественного контента, который захочет потреблять ваша аудитория, и единственное вложение, которое вам потребуется, — это ваше время. Вы можете начать с размещения веб-сайта и создания контента с помощью CMS HubSpot. Для тех, у кого ограниченный бюджет, можно начать работу с WordPress на WP Engine, используя простую тему от StudioPress и создавая сайт без кода с помощью конструктора сайтов Elementor для WordPress. Такие методы исходящей рекламы, как реклама в Интернете и покупка списков адресов электронной почты, несомненно, требуют определенных затрат. Их стоимость зависит от того, какую видимость вы хотите получить в результате рекламы. Например, чтобы реализовать PPC с помощью Google AdWords, вы будете участвовать в торгах с другими компаниями в вашей отрасли, чтобы появиться в верхней части результатов поиска Google по ключевым словам, связанным с вашим бизнесом. В зависимости от конкурентоспособности ключевого слова, это может быть как достаточно доступным, так и чрезвычайно дорогим, поэтому стоит сосредоточиться и на наращивании органического охвата.

4. Найдите баланс между платными и бесплатными цифровыми стратегиями.

Чтобы стратегия цифрового маркетинга была по-настоящему эффективной, скорее всего, необходимы как платные, так и бесплатные аспекты. Например, потратив время на создание всеобъемлющих персон покупателей для определения потребностей вашей аудитории и создав высококачественный онлайн-контент, который их конвертирует, вы, скорее всего, добьетесь высоких результатов, несмотря на минимальные затраты на рекламу. Однако если платная реклама является частью вашей цифровой стратегии, то результаты могут быть получены еще быстрее. В конечном итоге, для достижения долгосрочного и устойчивого успеха старайтесь наращивать органический (или «бесплатный») охват с помощью контента, SEO и социальных сетей. Если вы сомневаетесь, попробуйте оба варианта, и по мере того, как вы узнаете, какие каналы — платные или бесплатные — лучше всего подходят вашему бренду, процесс будет меняться.

5. Создавайте интересный контент.

Как только вы узнали свою аудиторию и определились с бюджетом, пора приступать к созданию контента для различных каналов, которые вы будете использовать. Этим контентом могут быть посты в социальных сетях, записи в блогах, PPC-реклама, спонсируемый контент, рассылки по электронной почте и многое другое. Конечно, любой контент, который вы создаете, должен быть интересным и увлекательным для вашей аудитории, потому что смысл маркетингового контента заключается в повышении узнаваемости бренда и улучшении генерации лидов.

6. Оптимизируйте свои цифровые активы для мобильных устройств.

Еще один ключевой компонент цифрового маркетинга — мобильный маркетинг. На самом деле, на смартфоны в целом приходится 69 % времени, проведенного за цифровыми медиа в США, в то время как на настольные цифровые медиа приходится менее половины — и США все еще не самый большой поклонник мобильных устройств по сравнению с другими странами. Это означает, что оптимизация ваших цифровых объявлений, веб-страниц, изображений в социальных сетях и других цифровых активов для мобильных устройств имеет огромное значение. Если у вашей компании есть мобильное приложение, которое позволяет пользователям взаимодействовать с вашим брендом или покупать ваши товары, ваше приложение тоже попадает под зонтик цифрового маркетинга. Те, кто работает с вашей компанией на мобильных устройствах, должны получать такие же положительные впечатления, как и на настольных компьютерах. Это означает, что дизайн сайта должен быть дружественным к мобильным устройствам или отзывчивым, чтобы сделать просмотр сайта удобным на мобильных устройствах. Это также может означать сокращение длины форм для привлечения потенциальных клиентов, чтобы создать удобство для людей, загружающих ваш контент на ходу. Что касается изображений в социальных сетях, то при их создании важно всегда помнить о мобильных пользователях, поскольку размеры изображений на мобильных устройствах меньше, а текст может быть обрезан. Существует множество способов оптимизировать ваши цифровые маркетинговые активы для мобильных пользователей, и при реализации любой стратегии цифрового маркетинга очень важно учитывать, как они будут восприниматься на мобильных устройствах. Если вы всегда будете помнить об этом, вы создадите цифровой опыт, который будет работать на вашу аудиторию и, следовательно, достигнет результатов, на которые вы рассчитываете.

7. Проведите исследование ключевых слов.

Цифровой маркетинг — это работа с целевой аудиторией с помощью персонализированного контента, а это невозможно без эффективного исследования ключевых слов. Исследование ключевых слов очень важно для оптимизации вашего сайта и контента для SEO и обеспечения того, чтобы люди могли найти ваш бизнес через поисковые системы. Кроме того, исследование ключевых слов в социальных сетях может помочь продвигать ваши товары или услуги на различных социальных каналах. Вы все равно захотите провести исследование ключевых слов, даже если у вас нет штатного SEO-стратега. Попробуйте составить список высокоэффективных ключевых слов, связанных с вашими товарами или услугами, и рассмотрите длинные хвостовые вариации для получения дополнительных возможностей.

8. Итерация на основе аналитики, которую вы измеряете.

Наконец, чтобы создать эффективную стратегию цифрового маркетинга на долгосрочную перспективу, вашей команде крайне важно научиться менять направление деятельности на основе аналитики. Например, через пару месяцев вы обнаружите, что ваша аудитория уже не так заинтересована в вашем контенте в Instagram, но ей нравится то, что вы создаете в Twitter. Конечно, это может быть поводом пересмотреть вашу стратегию Instagram в целом, но это также может быть признаком того, что ваша аудитория предпочитает другой канал для потребления брендированного контента. Кроме того, возможно, вы обнаружили, что старая веб-страница не получает того трафика, который был раньше. Вы можете обновить страницу или полностью избавиться от нее, чтобы посетители находили самый свежий и актуальный контент, отвечающий их потребностям. Цифровой маркетинг предоставляет бизнесу невероятно гибкие возможности для постоянного роста — но только от вас зависит, как вы ими воспользуетесь.

Я готов попробовать интернет-маркетинг. Что теперь?

Если вы уже занимаетесь цифровым маркетингом, то, скорее всего, вам удается охватить некоторые сегменты своей аудитории в Интернете. Несомненно, вы можете вспомнить некоторые области вашей стратегии, которые можно было бы немного улучшить. Именно поэтому мы создали пошаговое руководство, которое поможет вам построить действительно эффективную стратегию цифрового маркетинга, независимо от того, являетесь ли вы полным новичком или имеете немного больше опыта. Далее давайте рассмотрим несколько примеров цифрового маркетинга, которые наверняка вдохновят вас.

Примеры цифрового маркетинга

1. Кампания Lego «Перестрой мир

Это отличный пример цифровой маркетинговой кампании, потому что она что-то говорит о бренде. В этой кампании Lego занимает позицию по важным глобальным проблемам, чтобы установить связь со своей аудиторией. Сегодня для компаний становится все более важным обсуждать глобальные проблемы и демонстрировать таким образом единение со своими клиентами. Основная задача этой кампании — помочь донести до потребителя историю бренда и его послания. Учитывая, что 82 % покупателей совершают покупки у брендов, разделяющих их ценности, это был хороший ход для бренда игрушек. Совет: подумайте, какая причина или проблема важна для вашей целевой аудитории. Затем найдите способ отразить свою позицию по этому вопросу в маркетинге, чтобы показать зрителям, что вы разделяете их ценности.

2. Кампания Dove «Обратное селфи»

Поскольку мы продолжаем узнавать, как социальные сети влияют на детей, особенно на молодых девушек, компания Dove решила донести до них свою мысль. Кампания Reverse Selfie показывает обратную сторону того, что сделала девочка-подросток, готовясь к селфи и отфотошопив снимок. Цель — повысить осведомленность о том, как социальные сети могут негативно влиять на самооценку. Это отличный пример того, как может выглядеть маркетинговый контент, если вы досконально знаете свою аудиторию. Зная свою аудиторию, состоящую из реальных женщин, многие из которых являются родителями, Dove смогла пролить свет на часто упускаемое из виду последствие роста социальных сетей.

Что мне нравится: Кампания Dove демонстрирует, как важно знать свою аудиторию, чтобы создавать легко воспринимаемый, понятный и убедительный контент.

3. #InTheMorningChallenge Дженнифер Лопес

В рамках этой кампании в социальных сетях Дженнифер Лопес устроила танцевальный конкурс для продвижения своей новой песни. В рамках этой задачи поклонники должны были исполнить один и тот же танец в пижаме и в нарядной одежде. Это была успешная кампания в социальных сетях: видео набрало более 16 миллионов просмотров и более 5 000 сообщений. Использование социальных сетей — отличный способ вовлечь аудиторию и привлечь ее к сотрудничеству с вашим брендом один на один.

Что мне нравится: #InTheMorningChallenge — отличный пример веселой и достаточно простой задачи, в которой поклонники могут участвовать самостоятельно. Придумывая вызов или тренд для продвижения своего бренда, помните о K.I.S.S. (Keep It Simple Sweetheart).

4. Кампания Always #DayoftheGirl

Это еще одна цифровая кампания, ориентированная на эмоциональный маркетинг. В рамках этой кампании Always спросили своих сотрудников, какие советы они дали бы девушкам. T женщины предлагают свои ценные идеи, чтобы вдохновить всех на Международный день девочек — международный праздник, который ежегодно отмечается в октябре. И снова это не та кампания, в которой часто упоминается продукт, но это и не главное. Цель этой цифровой кампании — вдохновить аудиторию.

Что мне нравится: С помощью этого сообщения они могли бы охватить еще больше людей, повысить узнаваемость бренда и показать своей аудитории, что бренд соответствует их ценностям.

5. Актуальные темы — Email-маркетинг

Topicals, компания по уходу за кожей, использует маркетинг по электронной почте как часть стратегии цифрового маркетинга. На изображении ниже показано маркетинговое письмо, рекламирующее сделку «Подпишись и экономь», в которой люди получают 20 %-ную скидку на пополнение запасов, если решают подписаться на рассылку.

Совет: Обратите внимание, как Topicals использует жирные буквы и цвета, чтобы подчеркнуть свои предложения и кнопку CTA. Обязательно сделайте то же самое в своих письмах.

6. Эшли Уайт — партнерский маркетинг

Эшли Уайт — эстетист, использующий партнерский маркетинг. В своем профиле в Twitter она размещает ссылку на личную страницу Linktree, где делится реферальными кодами и скидками для людей, которые совершают покупки по ее кодам и ссылкам.

Что мне нравится: Поскольку она рекламирует себя как посланника этих компаний, предприятия повышают узнаваемость бренда, поскольку кто-то, посетив ее Linktree, может вдохновиться попробовать новый бренд (а рекомендация влиятельного лица может сделать это вдохновение еще более сильным).

7. Samsonite — Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг — отличный пример цифрового маркетинга, когда бренды делают ставки на ключевые слова и демонстрируют рекламу своих продуктов в SERP, когда кто-то запрашивает соответствующее ключевое слово. На изображении ниже — пример компании Samsonite, где при запросе слова «багаж» появляются различные варианты багажа от известных брендов, которые создали рекламу, чтобы их продукция была на первом месте в результатах поиска.

8. Да, Уильямсбург — спонсорская реклама

Yes Williamsburg использует нативную рекламу в своей ленте Instagram, чтобы поделиться платной спонсорской поддержкой с местным бруклинским бизнесом. Рекламный ролик помечен как платное партнерство, но в ленте пользователей он появляется органично, как обычный пост. Реклама также соответствует обычному содержанию Yes Williamsbug — делиться информацией об уникальных местных предприятиях, которые люди могут попробовать.

Совет: Современная аудитория (особенно поколение Z) не любит, когда ей откровенно рекламируют, поэтому создание контента, который кажется органичным и естественным, будет более полезным, чем контент, который выглядит как реклама.

9. Блог HubSpot — Контентные предложения

Контентные предложения — это форма цифрового маркетинга, когда компания делится с посетителями сайта полезным контентом, который, по ее мнению, принесет им пользу. Например, в блоге HubSpot часто публикуются предложения по контенту и обучающие материалы, позволяющие людям узнать больше о теме блога. Читатели, желающие узнать больше о разработке маркетинговой стратегии, могут скачать электронную книгу для дальнейшего обучения.

10. Книжный магазин For Keeps — Местный бизнес SEO

Стратегией поисковой оптимизации для многих местных предприятий является оптимизация профиля Google Мой бизнес, чтобы он появлялся в результатах локального поиска, когда люди ищут товары или услуги, связанные с тем, что вы предлагаете. For Keeps Bookstore, местный книжный магазин в Атланте, штат Джорджия, оптимизировал свой профиль Google My Business для локального SEO, чтобы он появлялся в запросах «книжный магазин Атланты».

Интегрируйте цифровой маркетинг в свою стратегию

Любая возможность установить связь с аудиторией — это возможность конвертировать лид или приобрести клиента. Цифровой маркетинг создает гораздо больше таких возможностей, позволяя вам обращаться к потенциальным покупателям по самым разным каналам. Будь то социальные сети, веб-сайты, текстовые сообщения или любые другие онлайн-средства, это бесценный способ продвижения вашего бизнеса, услуг или товаров.